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近期多個頂級大賣賬號被亞馬遜封停，眾賣家嘩然。一定程度上這預示著平臺監(jiān)管再次升級，接下來，有違規(guī)行為的平臺賣家要慎重了。在監(jiān)管升級的狀態(tài)下，業(yè)內(nèi)新玩法新運營模式的先進性逐步顯現(xiàn)。
多個大賣賬號被封，亞馬遜嚴管操縱評價等行為
5月，跨境電商圈的瓜一個接一個，幾家頂級大賣賬號被封，品牌變不可售的消息刺激著眾多賣家敏感的神經(jīng)。
為何大賣賬號接連出事？此事或與外媒對中國賣家刷單、操縱評論等行為的報道有關(guān)。前段時間，賣家用售后卡測評一事被曝光，外媒批判亞馬遜沒有監(jiān)控到位；接著外媒又報道了1300萬條刷單信息泄露，20萬賣家參與刷單一事。
外媒的報道讓亞馬遜的問題暴露出來，在多重壓力之下，平臺的監(jiān)管升級，對嚴重操縱評價等行為進行嚴厲管控。
亞馬遜的監(jiān)管從一眾大賣開始，或因為涉嫌違規(guī)操縱評論等行為，多家頂級大賣產(chǎn)品突然不可售。緊接著，一些中小賣家也收到了賬戶存在停用風險的警告，經(jīng)過與平臺確認，正是之前刷評所致。在收到停用警告幾天后，一批中小賣家賬號也被封停。
針對此事，亞馬遜官方回應(yīng)大致內(nèi)容為：平臺建立了相應(yīng)的系統(tǒng)和流程來監(jiān)測可疑行為，對違規(guī)行為采取暫停賬號和撤銷銷售權(quán)的懲罰。
遇上平臺監(jiān)管的賣家店鋪變狗，多個知名品牌深受影響。
國內(nèi)多家媒體也對此進行了報道，業(yè)內(nèi)人士此前關(guān)注到有媒體提及個別大賣的子品牌出現(xiàn)了無法查詢到搜索結(jié)果的情況。小編從專業(yè)人士了解到，如搜索提示為“no results for xxx”這可能是因為收貨地址并非為該商家限定的可銷售區(qū)域，或者是其搜索的內(nèi)容并非為該商家設(shè)定的產(chǎn)品描述關(guān)鍵詞的范圍，導致相關(guān)搜索結(jié)果無法正常顯示，而被受到亞馬遜限制銷售權(quán)限措施的店鋪或產(chǎn)品，一般不會以此方式展示。
“由于亞馬遜的管控均為機器算法管控，難免也會‘波及’、‘誤殺’合規(guī)賣家，這次事件中，有存在這種‘誤殺’的可能性。”一名資深跨境電商運營人士表示，一般“誤殺”情況下，賣家通過自行舉證后，亞馬遜可以恢復其運營權(quán)限。
一定程度上講，頭部賣家的合規(guī)性還是相對較好的。目前不少亞馬遜賣家還存在惡劣的違規(guī)行為，平臺管控趨緊，對于合規(guī)意識強的大賣家是件好事，嚴厲震懾違規(guī)行為，驅(qū)動整體生態(tài)向更為公平健康的方向發(fā)展；同時也能減少不合規(guī)賣家的數(shù)量。
為什么中國賣家寧被封號，也要違規(guī)操縱評論？
一批頭部賣家被封殺之后，引發(fā)一則靈魂拷問：為什么亞馬遜大賣要冒險違規(guī)操縱評論？這要從他們的運營模式談起。
目前國內(nèi)頭部賣家在亞馬遜運作的品類主要是消費電子、家居、服裝等，且區(qū)分為品牌化和非品牌鋪貨運營兩種主要模式。
知名的頭部品牌化電商都有自己的主營品類路線，安克、傲基、帕拓遜、澤寶、晨北主要是消費電子類產(chǎn)品或家具家電類產(chǎn)品，服裝品類的主要有Shein和賽維，非品牌鋪貨賣家主要是通拓、有棵樹等。非品牌鋪貨類的產(chǎn)品主要靠廣泛鋪陳品類和價格競爭來獲取在下沉市場的競爭優(yōu)勢；而品牌商戶則定位對產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)要求更高的消費者。
現(xiàn)階段很多賣家都在進行品牌化轉(zhuǎn)型，品牌化本身也成為趨勢。
在品牌化大潮中如何脫穎而出，各大賣家的具體運營方式，如采取的推廣方式和需要推廣的程度，跟各大賣家所運營的品類的相關(guān)程度就比較高。運營品類可分為標品和非標品兩大類。
3、標品：消費電子品類屬于標品類型，如藍牙耳機，藍牙音箱、電源線、充電寶等產(chǎn)品。一般來說，標品賣家開發(fā)的SKU不會是特別多，且迭代更新的周期也較長，主要是靠運營來推助爆品。
除了小部分領(lǐng)先的大賣家對產(chǎn)品進行深度研發(fā)和差異化之外，大部分標品賣家多為尋求供應(yīng)鏈貼牌，產(chǎn)品本身特性決定了性能差異度有限，具備橫向可比性，競爭的品牌也較多。
亞馬遜“客戶至上”的宗旨決定了客戶評價較好的產(chǎn)品能獲取流量傾斜，而標品的某個LISTING一旦成為爆品就可以逐步獲取巨大的銷量和收益，因此標品品類的賣家對于消費者的評論尤其重視，所以會有賣家鋌而走險，不惜一切代價獲取好評。
同時，諸如消費電子類存在明顯代際更迭性質(zhì)的產(chǎn)品，如果出現(xiàn)了代際更迭，舊產(chǎn)品的空間會很快消失。各標品賣家在短期內(nèi)“砸”出爆品獲取超額收益贏得競爭的壓力，以及避免被新產(chǎn)品代際更迭的壓力，都會促使標品產(chǎn)品會進行更大力度的推廣運營。
4、非標品：無法進行標準化、規(guī)格化限定的、較為個性化的為非標品類，比如服裝、鞋帽等。由于消費者的喜好各異，決定了其運營的產(chǎn)品需要豐富，且需要快速迭代，來滿足消費者的不同喜好以及滿足消費者更新迭代的需求，因此單一產(chǎn)品即便成為流行品，其銷量也比較有限，遠不如標品的爆品銷量大。
雖然非標的品牌賣家也重視評論，但是對于以更大力度和代價獲取單一產(chǎn)品評價的動力不足，因為同樣成本并不能獲取如標品一般暴漲的銷量和收益。如果產(chǎn)品仍需要迭代，比如服裝需要不停上新，為舊款獲取的評論也只能維持一定周期的展示，就需要上新，而不像標品產(chǎn)品，如果沒有出現(xiàn)一些代際型的產(chǎn)品，他們的迭代速度就比較慢，一個產(chǎn)品可以銷售很長時間，評論的展示和引流作用就會帶來更大的效益。
同時，非標類產(chǎn)品雖然需要不停更新，但是不會面臨代際更迭的壓力，總體穩(wěn)定，不至于像消費電子品類的部分產(chǎn)品一樣，可能會在代際中徹底消亡。但非標品迭代緩慢，老品牌林立，賣家很難借助新品迅速打造出一個品牌。
這也決定了國內(nèi)做標品的賣家數(shù)量，加之最早的一批中國賣家依靠3C起家，國內(nèi)標品賣家眾多，所以評論的重要性不言而喻，隨著競爭加劇，越來越多的賣家不惜冒著封停賬號的風險進行違規(guī)刷評。
賣家該如何應(yīng)對越來越嚴的平臺監(jiān)管？
隨著平臺監(jiān)管升級，這些違規(guī)刷評的賣家必然會面臨著巨大風險，包括被亞馬遜封停賬號，繼而會再次引發(fā)行業(yè)“震蕩”。
那么，接下來賣家該如何應(yīng)對越來越嚴的平臺監(jiān)管呢？針對這一問題，核心打法在于發(fā)展多品類、多品牌、多渠道模式，減輕運營風險，這樣布局的原因有以下四點：
1）單一品類都存在市場空間上的天花板；
2）諸如消費電子品類，若出現(xiàn)了足以對現(xiàn)有產(chǎn)品進行代際的新的競爭者，對于現(xiàn)有賣家來說是個趨于毀滅性的影響；
3）由于亞馬遜是機器算法管控，管控邏輯嚴格保密，所有賣家都很難能密切掌握平臺的管控規(guī)則。如平臺管控規(guī)則更新而賣家行為沒有及時調(diào)整，或者是平臺以機器管控模式統(tǒng)一對賣家行為進行一刀切管控而導致了“誤殺”，都將對這類單一品牌單一品類的賣家造成重大影響；
4）尋求合適公司特質(zhì)并且能進行多維協(xié)同的其他品類，以多品牌、多品類、多渠道矩陣式發(fā)展模式推動企業(yè)螺旋上升，是個值得研究的方向。
以發(fā)展多品類為例，開拓新品類是賣家迅速提升銷售的途徑之一。3C類的標品高頻迭代，速生速死，有時一個爆款產(chǎn)品出來，很快造就了一個或若干個新品牌。相較在紅海市場里和固有品牌搶食，在新品類上做出一個品牌會更加容易。
安克就是發(fā)展新品類的受益者之一，其從移動電源著手，再不斷擴充到無線耳機、掃地機器人、智能家居等品類，迅速做出了Soundcore 、eufy、 Roav等新品牌。其中，Soundcore 和eufy兩個新品牌的年營收已超15億。
在多品類多品牌賽道上，賽維也是戰(zhàn)略規(guī)劃的典型代表之一。目前，其在深耕多年的服裝領(lǐng)域就發(fā)展出了家居服品牌 Ekouaer、男裝品牌 Coofandy、內(nèi)衣品牌 Avidlove等，其中不乏獨立品牌已年營收數(shù)億。同時，旗下運動器材品牌 ANCHEER和家居品牌HOMDOX亦并駕齊驅(qū)，整體多品牌多品類布局上的成效顯著。
跨境電商行業(yè)從來不乏頭部玩家和種子選手的角逐與涌現(xiàn)。從此前的藍海期到如今的成熟期，跨境賣家需要面對的不僅僅是外部政策及消費者的需求變化，還有自身規(guī)劃的長遠發(fā)展。
作為平臺賣家，積極應(yīng)對監(jiān)管，不要踩紅線，在合規(guī)的基礎(chǔ)上不斷適應(yīng)時代趨勢才能經(jīng)營的長久。
其實，亞馬遜此次管控并非壞事，無論對于平臺還是跨境電商賣家。于平臺而言，優(yōu)化了運營環(huán)境，于賣家而言，讓大家在相對公平的賽道競爭，逐漸淘汰一批惡性競爭者，對合規(guī)經(jīng)營賣家較為利好。