歡迎來(lái)到廣州威速易供應(yīng)鏈管理有限公司！
020-86254345轉(zhuǎn)801
一、 中東地區(qū)概況
中東地區(qū)融合了多種語(yǔ)言、文化和宗教，同時(shí)也是一個(gè)國(guó)內(nèi)人均生產(chǎn)總值高于全球平均水平的富裕地區(qū)。
各個(gè)國(guó)家的發(fā)展?fàn)顩r各有千秋。巴林、科威特、阿曼、卡塔爾、沙特阿拉伯和阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)在海灣合作委員會(huì)的旗幟下，共同努力促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
伊朗和土耳其是中東地區(qū)人口最多的國(guó)家，但在性質(zhì)上有很大的不同。伊朗的互聯(lián)網(wǎng)普及率受到一定程度的限制，而土耳其政府和工業(yè)界正將目光投向海外以擴(kuò)大貿(mào)易發(fā)展。
本報(bào)告針對(duì)伊朗、以色列、卡塔爾、沙特阿拉伯、土耳其和阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)這六大較有代表性的國(guó)家展開(kāi)分析與對(duì)比。
二、中東電商市場(chǎng)概況
中東為零售商提供了豐富的線上市場(chǎng)商機(jī)，該地區(qū)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)。本報(bào)告中提及的六個(gè)國(guó)家——伊朗、以色列、卡塔爾、沙特阿拉伯、土耳其、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)——互聯(lián)網(wǎng)普及率高于全球平均水平。截至2020年，該地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率將達(dá)到87%，50%的互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行過(guò)線上購(gòu)物。而后，線上購(gòu)物率在2022年躍升至55%，預(yù)計(jì)未來(lái)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
其中，最有價(jià)值的電商市場(chǎng)是土耳其，市場(chǎng)規(guī)模為2611億美元，比第二大市場(chǎng)的伊朗高出100億美元，后者在2022年達(dá)到了1606億美元，且這兩個(gè)國(guó)家的線上消費(fèi)者數(shù)量不相上下。
土耳其和伊朗的電子商務(wù)發(fā)展均主要發(fā)力于各自的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。Digikala是伊朗主要的電子商務(wù)公司，而Hepsiburada則在土耳其擁有相對(duì)可觀的市場(chǎng)份額。
然而，伊朗營(yíng)商環(huán)境指數(shù)中排名非常低，在電子政務(wù)發(fā)展指數(shù)中也低于其他國(guó)家，在互聯(lián)網(wǎng)包容性組中排名最低。
中東較有價(jià)值的線上消費(fèi)者來(lái)自卡塔爾與以色列。兩個(gè)國(guó)家的人口規(guī)模較小，因而電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模也整體較小，但是該國(guó)的線上平均消費(fèi)水平，卻高于其他五個(gè)提及的中東國(guó)家。其中，卡塔爾消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)食品的花費(fèi)，幾乎是在時(shí)尚網(wǎng)站上花費(fèi)的兩倍。他們還在家具以及消費(fèi)電子產(chǎn)品上投入了大量資金。
2022年，時(shí)尚產(chǎn)品和消費(fèi)電子產(chǎn)品幾乎占據(jù)整個(gè)中東地區(qū)線上銷(xiāo)售的半壁江山，品類(lèi)市占率分別為23%和26%。
以色列和阿聯(lián)酋的消費(fèi)者在網(wǎng)上的消費(fèi)額相當(dāng)，時(shí)尚品類(lèi)是這兩個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的主要消費(fèi)類(lèi)別。雖然阿聯(lián)酋的電子商務(wù)業(yè)務(wù)仍在增長(zhǎng)，但預(yù)計(jì)其增長(zhǎng)速度將是中東國(guó)家中最慢的。
值得注意的是，本文提及的六個(gè)國(guó)家共同組成的電商市場(chǎng)規(guī)模總和，目前還不到英國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的40%。但就電商市場(chǎng)增長(zhǎng)率而言，伊朗、土耳其和以色列等中東主要市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，明顯快于英國(guó)和德國(guó)等更為成熟的市場(chǎng)。
三、中東六國(guó)電商市場(chǎng)分析
1、伊朗
就互聯(lián)網(wǎng)普及率和電子商務(wù)發(fā)展情況而言，伊朗是一個(gè)有趣的市場(chǎng)。與其它地區(qū)相比，伊朗互聯(lián)網(wǎng)普及率更高，但這并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為相對(duì)可觀的線上購(gòu)物人數(shù)。2020年，84%的伊朗民眾使用互聯(lián)網(wǎng)，但只有47%的伊朗民眾進(jìn)行線上購(gòu)物。2022年，該國(guó)線上購(gòu)物的人數(shù)比例上升到56%。
越來(lái)越多的伊朗消費(fèi)者通過(guò)選擇移動(dòng)端購(gòu)物而非PC端。
從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度來(lái)看，年輕一代在社交媒體更為活躍。根據(jù)WeAreSocial和Kepios的分析，13歲以下的年輕人中，71%的年輕人正在使用社交媒體，這一比例在總?cè)丝谥芯挂哺哌_(dá)56%。
然而，伊朗也是一個(gè)非常封閉的市場(chǎng)。伊朗電商網(wǎng)站94%的流量來(lái)自其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
由于聯(lián)合國(guó)和歐盟的貿(mào)易制裁，跨境電商企業(yè)們紛紛避開(kāi)了這個(gè)國(guó)家，而其他可以自由貿(mào)易的企業(yè)則對(duì)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)持謹(jǐn)慎態(tài)度。
伊朗的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)在9月和10月初受到限制。Instagram和WhatsApp是伊朗主要的兩個(gè)國(guó)際社交媒體平臺(tái)。
8月份，伊朗政府提出了一項(xiàng)法案草案，將互聯(lián)網(wǎng)置于伊朗軍方的監(jiān)管之下，這也將使社交媒體受到數(shù)據(jù)所有權(quán)法規(guī)的約束，對(duì)未注冊(cè)的社交媒體應(yīng)用程序施加限制，并將虛擬專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)定為刑事犯罪范圍。
因此，該國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)恐令人擔(dān)憂。9月份對(duì) Instagram 的打擊，導(dǎo)致相關(guān)線上零售商失去了營(yíng)銷(xiāo)渠道并導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收流失。德黑蘭NSR消息稱(chēng)，線上零售商日均營(yíng)收損失高達(dá)1500美元-20000美元。
2、 以色列
盡管以色列長(zhǎng)期處于準(zhǔn)戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)，但仍然改變不了該國(guó)目前作為發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的事實(shí)。以色列890萬(wàn)人口中，互聯(lián)網(wǎng)普及率較高，但只有約一半的人進(jìn)行線上購(gòu)物。近年來(lái)，該國(guó)線上購(gòu)物的人數(shù)急劇上升。2018年，以色列只有31%的互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行線上購(gòu)物。但也正是從那時(shí)起，該國(guó)電子商務(wù)的增長(zhǎng)速度超過(guò)了整個(gè)中東地區(qū)。與土耳其一樣，以色列擁有最高比例的Z世代線上消費(fèi)者。
亞馬遜是以色列占據(jù)主要市場(chǎng)地位的電商平臺(tái)，占據(jù)了以色列電商營(yíng)收的10%，并與中國(guó)快時(shí)尚出海品牌SHEIN、以色列本土多品類(lèi)零售商KSP齊名。
以色列同時(shí)也是全球速賣(mài)通投資建立海外倉(cāng)庫(kù)的第五個(gè)國(guó)家，這也進(jìn)一步突顯了中國(guó)跨境電商公司在該市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的重要性。
3、卡塔爾
近年來(lái)，該國(guó)政府積極采取措施改善數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管框架，促進(jìn)與國(guó)際投資者合作，以及推動(dòng)其國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展。
2022年，卡塔爾71%的互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行線上購(gòu)物，較2018年同比增長(zhǎng)22%。
千禧一代人群占卡塔爾總?cè)丝诘?/3以上。與許多國(guó)家市場(chǎng)一樣，卡塔爾消費(fèi)者更喜歡移動(dòng)端購(gòu)物，而非PC端。
像其他海灣國(guó)家一樣，卡塔爾渴望將經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展到化石燃料以外的領(lǐng)域。2022年上半年，石油以外的其他行業(yè)的GDP同比增長(zhǎng)7.3%。
卡塔爾同時(shí)也是2022年世界杯的主辦國(guó)，因此相關(guān)產(chǎn)品分銷(xiāo)需要符合國(guó)際足球協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)（FIFA）及其合作伙伴制定的標(biāo)準(zhǔn)。
4、沙特阿拉伯
該國(guó)經(jīng)濟(jì)的很大一部分是以化石燃料為基礎(chǔ)的。2016年，沙特阿拉伯宣布了經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展計(jì)劃，以擺脫對(duì)石油和天然氣價(jià)格波動(dòng)的依賴(lài)。
沙特阿拉伯在2030年的發(fā)展愿景中，將會(huì)釋放投資增長(zhǎng)機(jī)會(huì)以提高其公民的生活質(zhì)量，同時(shí)也試圖改變?cè)搰?guó)在世界舞臺(tái)上的形象。
經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）數(shù)據(jù)顯示，2022年沙特阿拉伯的GDP預(yù)計(jì)將達(dá)到9.9%，或成20國(guó)集團(tuán)中增長(zhǎng)率最高的國(guó)家，2023年的GDP增長(zhǎng)率為6%。
隨著線上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，沙特的互聯(lián)網(wǎng)普及率為97%，43%的沙特消費(fèi)者更喜歡通過(guò)移動(dòng)端購(gòu)物。
5、土耳其
土耳其電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年的線上訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)46%，達(dá)到近33.5億歐元。
2022年，該國(guó)電子商務(wù)零售額占總零售額的18%，其中大部分營(yíng)收源自當(dāng)?shù)仉娚唐髽I(yè)，如Trendyol、Hepsiburada、Sahibinden、N11和CicekSepeti。
預(yù)計(jì)2022年土耳其的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率為增長(zhǎng)4.7%，但其當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍不穩(wěn)定。預(yù)計(jì)該國(guó)2023年GDP將達(dá)到27%。目前通貨膨脹率居高不下，在8月份達(dá)到80%以上的峰值后，2022年10月達(dá)到73%。
這不僅影響了消費(fèi)者支出，也影響了該國(guó)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的投資機(jī)會(huì)，導(dǎo)致科技公司紛紛尋求海外投資機(jī)會(huì)。《電子商務(wù)管理法修正案》旨在防止不公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和壟斷性商業(yè)行為，包括限制廣告范圍、服務(wù)和自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范等。
6、阿聯(lián)酋
迪拜吸引了風(fēng)險(xiǎn)投資家、貿(mào)易展、零售商和社會(huì)影響者，進(jìn)一步擴(kuò)大了阿聯(lián)酋的聲譽(yù)。
千禧一代在阿聯(lián)酋國(guó)民中所占比例最大。由于人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值接近4萬(wàn)美元，許多人享受著線上高消費(fèi)生活方式。69%的阿聯(lián)酋消費(fèi)者正進(jìn)行線上購(gòu)物。這在千禧一代中達(dá)到了更高的水平，使阿聯(lián)酋成為希望達(dá)到這一人口比例的品牌的關(guān)鍵市場(chǎng)。70%的線上購(gòu)物者表示，他們更喜歡通過(guò)移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物。
2022年上半年，阿聯(lián)酋線上總體支出增加了22%。據(jù)Market Machine預(yù)測(cè)，2022年-2023年，阿聯(lián)酋線上市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)2311%，人均消費(fèi)增長(zhǎng)22.32%。
Maiid Al Futtaim首席執(zhí)行官Alain Bejiani表示，在政府推動(dòng)的多元化發(fā)展舉措支持下，阿聯(lián)酋的零售經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持積極的發(fā)展勢(shì)頭，著重加強(qiáng)發(fā)展非石油經(jīng)濟(jì)，提高生產(chǎn)力，并為外國(guó)投資創(chuàng)造理想環(huán)境，其中一項(xiàng)舉措便是迪拜元宇宙戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略將使迪拜成為全球虛擬世界社區(qū)的主要樞紐。
四、中東消費(fèi)者偏好分析
20%的阿聯(lián)酋消費(fèi)者更青睞于線上購(gòu)物渠道，其鄰國(guó)沙特阿拉伯的對(duì)應(yīng)比例僅為8%。造成這一懸殊差距的主要原因在于兩國(guó)線上消費(fèi)者的年齡分布：42%的阿聯(lián)酋線上消費(fèi)者主要年齡集中于18歲-24歲。總體而言，阿聯(lián)酋線上購(gòu)物的消費(fèi)者中，71%的消費(fèi)者年齡在35歲以下。而在沙特阿拉伯消費(fèi)者中，這一比例為59%。
69%的阿聯(lián)酋網(wǎng)上消費(fèi)者是男性，這一比例在與其他國(guó)家市場(chǎng)對(duì)比的情況下顯得尤為突出。
在以色列、沙特阿拉伯、土耳其和阿聯(lián)酋等國(guó)家中，低收入、中等收入和高收入人群中的線上消費(fèi)者比例相當(dāng)平均。與此同時(shí)，所有消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)安全性與創(chuàng)新性等考量維度非常重視。
對(duì)于以色列、沙特阿拉伯、土耳其和阿聯(lián)酋的線上消費(fèi)者而言，免費(fèi)送貨是人們主要的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力。
考慮到送貨、客戶服務(wù)、退貨和忠誠(chéng)度因素的選擇，主要的五個(gè)采購(gòu)驅(qū)動(dòng)因素的其余部分因國(guó)家而異。獲得優(yōu)惠券和折扣這一考量維度，在以色列消費(fèi)者中排名第二位，在沙特阿拉伯、土耳其和阿聯(lián)酋消費(fèi)者中排名第三。在沙特阿拉伯，貨到付款被消費(fèi)者排在第二重要的考量因素。同時(shí)在這個(gè)國(guó)家，截至2021年，現(xiàn)金仍是較為廣泛使用的支付方式。
在土耳其消費(fèi)者眼中，退貨容易度排在第二位，而在阿聯(lián)酋消費(fèi)者看來(lái)，第二重要的考量維度是次日送達(dá)所帶來(lái)的便利性。
五、中東社媒平臺(tái)使用情況
中東的線上消費(fèi)者正變得越來(lái)越成熟。2020年，土耳其77%的人口進(jìn)行過(guò)線上購(gòu)物，這一比例也正是在同年首次超過(guò)了50%。然而，據(jù)Kepios數(shù)據(jù)顯示，20%的土耳其互聯(lián)網(wǎng)用戶正在觀看Vlog，97%的人在一個(gè)月內(nèi)會(huì)使用流媒體電視服務(wù)，16%的人收聽(tīng)播客。
土耳其的消費(fèi)者平均每天花費(fèi)2小時(shí)59分鐘瀏覽社交媒體內(nèi)容，這比全球平均水平還高出30分鐘。
沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋的消費(fèi)者更熱衷于使用社交媒體，他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上的平均花費(fèi)分別為3小時(shí)24分鐘和3小時(shí)4分鐘。這使得阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯的消費(fèi)者成為中東地區(qū)消費(fèi)量最高的社交媒體用戶。與此同時(shí)，在土耳其、阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯，社交媒體占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)總時(shí)間的40%。這些國(guó)家中，50%-60%的消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)上積極尋求品牌和產(chǎn)品信息。
盡管迪拜被視為社交媒體影響力中心，但這并不是當(dāng)?shù)厝耸褂蒙缃黄脚_(tái)的主要原因。
以色列的消費(fèi)者更有可能通過(guò)口碑評(píng)價(jià)或搜索引擎發(fā)現(xiàn)新品牌。
埃及和土耳其是Facebook廣告受眾最多的TOP 20，在YouTube和Instagram的廣告受眾數(shù)量中，這兩個(gè)國(guó)家也同樣位列全球TOP 20。
值得注意的是，F(xiàn)acebook、Twitter和Telegram等國(guó)際社媒平臺(tái)在伊朗抗議期間被禁止使用。64%的伊朗用戶使用WhatsApp，45%使用Instagram，36%使用Telegram。改革派權(quán)威人士AbbasAbdi認(rèn)為，20%的用戶使用社交媒體是出于商業(yè)目的。
土耳其競(jìng)爭(zhēng)管理機(jī)構(gòu)最近對(duì)Facebook母公司Meta處以罰款，原因是其合并了從Facebook、Instagram和WhatsApp收集的數(shù)據(jù)，妨礙了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。土耳其的新法律意味著，社交媒體上的內(nèi)容發(fā)布者和內(nèi)容消費(fèi)者，可能因傳播虛假信息而面臨監(jiān)禁。
六、中東地區(qū)支付方式概況
中東地區(qū)大多數(shù)線上訂單主要通過(guò)借記卡或信用卡支付。消費(fèi)者在土耳其更喜歡用信用卡支付（80%），沙特阿拉伯只有35%的交易通過(guò)銀行卡支付。與此同時(shí)，截至2025年，中東和非洲的數(shù)字錢(qián)包使用量預(yù)計(jì)將比2021年增長(zhǎng)65%。
七、中東地區(qū)可持續(xù)發(fā)展?fàn)顩r
2022年，中東成為可持續(xù)發(fā)展的全球焦點(diǎn)。11月，埃及主辦了2022年聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)第27次締約方會(huì)議（COP27），這是聯(lián)合國(guó)支持的全球性會(huì)議，旨在推進(jìn)氣候變化的討論和行動(dòng)。
埃及敦促各國(guó)根據(jù)《巴黎協(xié)定》升級(jí)其國(guó)家自主貢獻(xiàn)NDC，并制定更加具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，包括支持發(fā)展中國(guó)家節(jié)能減排發(fā)展和適應(yīng)氣候變化的影響。
阿聯(lián)酋重申其對(duì)2030年可持續(xù)發(fā)展議程的承諾，計(jì)劃到2050年實(shí)現(xiàn)凈零碳排放。
在石油和天然氣豐富的國(guó)家中，多樣化開(kāi)發(fā)可再生能源，也成為其擺脫對(duì)化石燃料經(jīng)濟(jì)依賴(lài)的一部分，卡塔爾能源公司推出了Al-Kharsaah太陽(yáng)能項(xiàng)目，但目前該項(xiàng)目?jī)H占卡塔爾電力消費(fèi)的10%。
封面圖源/ 圖蟲(chóng)創(chuàng)意
文中制圖來(lái)源/ RetailX
文中數(shù)據(jù)來(lái)源/ IMF、Statista、UN等
編譯/ 雨果跨境 劉志偉
（來(lái)源：跨境新市場(chǎng)）