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來源：36氪出海
作者：常薇倩
去年全世界的好消息不多，對于中國出海企業，壓力和不確定性成為了這一年的關鍵詞。帶著憂思，企業進入了新年，思考在經歷動蕩一年后，2023年的品牌營銷還能做嗎？怎么做？
當發展蒸蒸日上的時候，企業不缺錢，也不怕花錢。但當增長和收入難以預期，一分一厘都變得重要。一些慎重企業的直覺反應是壓縮營銷支出，更看重 ROI 表現和短期效果。但對于想走得更遠的企業，長期的品牌營銷投資并不可省，也終將為企業帶來實在的收益。
對于決心想進入出海下一階段——品牌升級的中國企業來說，當前也面臨數重挑戰。
一是部分平臺數據的準確性下降、成本卻越來越高，傳統投放策略難以為繼。二是品牌營銷對內容質量和媒介呈現的要求更高，但許多出海企業在內容和消費者關系層面，相對當地市場的原生企業處于劣勢，需要付出更多成本才能跨越語言和文化的鴻溝。如何潛入消費者心底，更好地打動他們？
想要在逆境中比競爭對手跑得更快更遠，企業需要更加綜合、穩健的品牌打法，兼顧今日與明日的收獲。
“降本增效”，是2022年末36氪出海與出海企業交流時聽到的高頻表述，不光體現在對內的經營管理上，也體現在對外的品牌營銷上。
“打造國際化品牌的戰略雖然不會隨著外界壓力、環境變化而改變，但過去小而散的 IP、效率不高的渠道在2023年會被砍掉，海外品牌投入預算會放在給品牌帶來更長遠價值的事情上。”TCL 海外品牌營銷負責人陳雪君的觀點是出海品牌的一個縮影。
2023年的發展順應著“花錢砸硬廣”時代沒落的趨勢，大水漫灌式投放的 ROI 隨著用戶麻木而不斷走低，通過媒介合作、事件營銷、名人背書等方式打造品牌力正在成為出海企業的預算重頭戲。
盡管一段時間內頭部出海企業打造品牌的大方向不會改變，但短期的局部微調勢在必行。
作為最早一批選擇國際化的企業，TCL 在未來一年的品牌營銷打法上并不那么激進。“今年的方向調整首先是集中力量辦大事，跟去年類似，會更傾向于投資具有輻射能力的爆款項目或 IP，比如近期確定了簽約美國的 NFL（職業橄欖球大聯盟）。”TCL 海外品牌營銷負責人陳雪君談到。
“在大事件中打造小爆款”是 TCL 認為2023年可復用的海外營銷打法。例如，去年的一些重大體育賽事中，TCL 迎合全民運動熱潮在 TikTok 等社交媒體上發起了主題挑戰賽，同時借助 TikTok 在內容營銷上的合作，以更敏捷、高效的方式觸達海外消費者。
具體來看，為了更大限度提高 TCL 的海外品牌知名度，TikTok 聯合世界頂級體育媒體 Goal 對三位退役球星佩蒂特、希爾維斯特、薩尼亞進行了視頻采訪，向消費者講述了他們的足球故事，僅三條采訪視頻就在 TikTok 上獲得了1400萬播放量。同時，TCL 聯合法國、西班牙頭部TikTok 達人基于主題挑戰賽發起創意視頻，帶動用戶參與互動，在本土消費者中形成了更廣泛的影響力。
本身即帶有號召力、影響力的事件節點，對于品牌傳播有著天然的助推力，加上輻射范圍足夠廣闊的傳播渠道，將使得品牌營銷效果更大化。陳雪君評價道，“品牌營銷團隊肯定希望每個項目的執行更高效，比如這次事件節點 TCL 同時與 TikTok、Goal 形成聯動，物料更豐富、觸達范圍比單個媒體更廣，最終的執行效率很高，所以我們非常歡迎這種營銷方式。”
同樣作為出海先驅的 OPPO 則選擇在傳播渠道上做加減法。OPPO 拉美市場負責人 Figo 談到：“2023年整體在營銷投入上我們會偏謹慎，雖然總預算會增加，但會逐步縮減無效的和無反饋的營銷渠道，專注于有正反饋的渠道，建立與消費者更快、更有效的溝通和反饋機制。”
“廣告投入肯定有一半以上是浪費的，但是不知道浪費在哪里。”OPPO 拉美市場負責人 Figo 認為這句話已經不成立。
其背后原因是，隨著數字營銷渠道的崛起，絕大部分的傳播數據都可以被記錄和反饋，消費者的了解、購買、推薦等行為都有跡可循，品牌能夠獲知每一個品牌營銷動作的真實效果，從而及時調整與目標用戶的互動方案。
因此，Figo 認為相較于一些傳統的品牌營銷渠道，OPPO 拉美市場在2023年將更注重社交媒體等數字化渠道的合作。“我們今年會更傾向于和 TikTok 等社媒合作，因為品牌要的是目標用戶的真實反饋，更快地調整內容和打法，實打實帶給用戶消費體驗上的提升。”
中國出海企業正在從產品聚焦到品牌聚焦的轉型路上，盡管 TCL 等出海“老兵”將在短期內局部微調，但將視角放到更長線的品牌戰略上，它們更關注那些“不變”的要素。
第一個不變的要素，是高付費能力的成熟市場，依舊是全球化品牌生長的優質土壤。
過去三年，當談及出海、國際化大家都會優先看東南亞、拉丁美洲等新興市場，希望搭載這些地區的經濟增長紅利復刻下一個中國故事，時光機邏輯本身沒有問題，但目前新興市場的品牌認知提升還需一定時間。
因此，不少注重品牌力的企業將繼續把發達市場放在高優先級，同時耐心澆灌新興市場的品牌發展萌芽。“2023年的品牌投放重點依舊是北美、歐洲、澳洲市場，亞太等高潛力市場也同樣不會忽視。”TCL 海外品牌營銷負責人陳雪君表示。
在對品牌知名度要求更高的發達市場，全渠道布局已經成為出海品牌的重點策略，在2022年一系列市場動蕩下，出海品牌逐漸形成了1+N（線下+N條線上）的品牌營銷矩陣。不再“鐘情”于單一渠道，社交媒體、公關傳播、事件營銷、線下廣告等多種渠道的聯動給了品牌更有價值及可持續性的選擇。
在海外市場，TikTok 的成功給了更熟悉短視頻運營的中國出海品牌更多選擇。在 Deloitte 一份調研涉及的20個重點國家中，時尚、美妝、3C家電以及家具家居四個熱門品類的線上購物消費者，其中51%為 TikTok 用戶。
調研結果顯示，使用 TikTok 的線上購物用戶更為年輕、購買力更強、線上消費需求更旺盛，對于品牌而言是更有價值的線上消費者。TikTok 高頻參與、共同創造的獨特交流模式，也為出海品牌與海外消費者互動創造了更強的場域。
第二個不變的要素，是持續輸出符合海外市場價值觀的品牌故事。
對美國頭部品牌進行研究不難發現，“多樣包容性”、“環保可持續性”、“社會公益”等是海外消費者容易產生共鳴的品牌關鍵詞，也有越來越多的海外品牌在這些主題下，成功向消費者傳遞了鮮活、明確、獨特的品牌個性。
中國出海品牌已經在積極轉換品牌傳播思路，摸索出更貼合品牌內涵、同時符合海外主流價值觀的品牌故事。
比如，2022年 TCL 海外品牌將人文價值觀的傳遞列為了品牌傳播的重點之一，啟動了 TCLforHer 和 TCLGreen 兩個項目。2023年，TCL 海外品牌還將在人文價值觀部分增加 TCLArt 項目。
關注品牌價值觀、可持續發展，是近年來海外消費者的典型特征，他們也愈發愿意為公益理念買單。在36氪出海舉辦的一場分享會上，Outer 聯創兼 CEO 劉佳科分享過，“2021年之前，很多消費者并不愿意為環保等理念支付10%的溢價，即使他們聲稱重視環保；而在這之后，愿意支付這一溢價的比例超過了50%。”
傳遞更符合海外消費者價值觀的品牌故事，不僅是對品牌內涵的豐富，也是走近海外消費者、做好本地化的途徑之一。TCL 海外品牌營銷負責人陳雪君談到：“目前考慮到海外商業環境的復雜性，在選擇合作上下游的時候大家其實很注重價值觀一致性，在海外市場強調人文關懷并不是務虛的事情，而是拉近與消費者距離的高效路徑。”
然而，中國出海企業并不特別擅長講述品牌故事，尤其在面臨海外不同市場不同文化的背景下，對企業塑造品牌故事的能力提出了更高的要求。借力更具有國際影響力的媒介，能夠幫助品牌一定程度上縮短走近海外消費者的路程。
品牌理念、品牌故事的傳播，數字媒體是不可或缺的一環。
但在2022年，海外數字媒體行業幾經波折，最為出海品牌所倚重的部分平臺數據準確性開始下降，企業進行線上品牌宣傳的成本不斷上漲，傳統策略逐漸失效。2023年，對于想要進行品牌升級的企業而言，需要更有生命力、目標受眾更準確的數字傳播渠道。
社交媒體依舊是品牌走近消費者最直接、有效的方式，但在消費者注意力逐漸碎片化的當下，簡短而具有娛樂性的內容形式，成為了品牌抓住消費者視線的有力工具。
在文字內容逐漸失去關注度的幾年間，以 TikTok 為首的短視頻成為了更具有互動磁場的社交媒體，也成為了全球企業與消費者溝通的下一個舞臺。
根據思科的一項研究，到2022年82%的線上內容是以視頻形式呈現。短視頻更強的互動性，為品牌向消費者傳遞產品信息、品牌理念留下了廣闊的空間。相較于傳統數媒渠道的消費者定位手段，短視頻平臺以網紅達人、話題標簽建立起的興趣社群，也更能為品牌引來長效、精準的消費者群體。
能夠引起普通消費者共鳴的達人成為了品牌的最佳代言人，“達人+話題”搭建起來的興趣場，是品牌尋找精準潛在消費者的極佳場所。比如在 TikTok 上，#GRWM（跟我一起準備）話題已有538億瀏覽量，美妝達人將自己使用化妝的過程以視頻形式分享出來，這些內容往往帶有豐富的品牌信息，又能吸引眾多有著相同消費意愿的用戶。
陳雪君提及：“TCL 海外品牌的日常運營以社交媒體居多，以海外本地用戶的參與度及互動率來看，TikTok 的數據表現確實是更好的。TikTok 等短視頻平臺本身的機制可以真正實現把消費者帶入到品牌制造的浪潮中，我們在做預算的時候就會充分考慮進來。”
站在2023年的開端，出海企業正處于“打造全球化品牌力”的上升點，品牌傳播面臨著內容形式、媒介合作的雙重升級。貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊曾經分享過，每一個大的動蕩期，都是品牌建設的關鍵窗口期。
能夠更好把握變與不變的企業，將有可能更深地觸達消費者的內心。
（來源：雨果網的朋友們）