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在比較亞馬遜的Buy Box和沃爾瑪?shù)腂uy Box時(shí)，電商賣家必須意識(shí)到一點(diǎn)，獲得它們需要使用到非常不同的方法。每個(gè)平臺(tái)都有一種獨(dú)特的專有算法，并會(huì)在任何給定的時(shí)間內(nèi)選擇各自的Buy Box贏家，這兩種算法在兩個(gè)平臺(tái)之間有很大的區(qū)別。
 

Buy Box是亞馬遜和沃爾瑪賣家“必爭(zhēng)的寶地”，因?yàn)檫@是購(gòu)物者看到的第一個(gè)價(jià)格選項(xiàng)，贏得它的賣家?guī)缀醌@得了絕大多數(shù)的銷售，所以賣家會(huì)不斷嘗試不同的策略來(lái)贏得更多的Buy Box。但為了保持盈利，你必須首先了解，你的每個(gè)listing是否都有可能贏得它。
 

雖然價(jià)格是決定你是否能贏得Buy Box的一個(gè)主要因素，但有時(shí)由于你的成本結(jié)構(gòu)太高了，你無(wú)法永遠(yuǎn)都提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，至少相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)。如果你的確遇到了這種情況，你可能首先要考慮使用新的產(chǎn)品研究方法和更先進(jìn)的采購(gòu)策略，以找到定價(jià)更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這樣你就能更頻繁地贏得Buy Box，并真正獲利。
 

但是，如果你的產(chǎn)品組合已經(jīng)固定了，并且你能夠在不大幅犧牲盈利能力的情況下提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，下面的信息將能幫你在亞馬遜和沃爾瑪?shù)钠脚_(tái)上贏得更多的Buy Box。
 

讓我們首先從沃爾瑪?shù)腂uy Box開(kāi)始，因?yàn)橐A得它的復(fù)雜性相對(duì)較低。
 

如何贏得沃爾瑪?shù)腂uy Box？

要贏得沃爾瑪?shù)腂uy Box很簡(jiǎn)單：你只要提供最低的價(jià)格（包括運(yùn)費(fèi)），并保持庫(kù)存充足就行了。沃爾瑪官方的Buy Box解釋文章里也提到：
 

“確保你的產(chǎn)品能保持in stock，并提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，這將提高你贏得Buy Box的機(jī)會(huì)。”
 

下面是沃爾瑪平臺(tái)上一個(gè)有著三家競(jìng)爭(zhēng)賣家的listing截圖，請(qǐng)注意我們添加到圖片中的文本：
 

如果購(gòu)物者決定點(diǎn)擊“比較所有3個(gè)賣家”，以下是他們?cè)谙乱豁?yè)看到的內(nèi)容：
 

上圖中最底部的賣家——Datavision Computer Video，可能會(huì)想重新刊登這一產(chǎn)品，因?yàn)槟愫茈y與沃爾瑪在定價(jià)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而且很有可能他們將無(wú)法在這種競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生很多銷售，即使他們提供了更低的價(jià)格和更快的運(yùn)輸。
 

如果這個(gè)賣家決定，把這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行“大甩賣”是最好的彌補(bǔ)措施（為了盡可能地回收資金），那么她可以使用一個(gè)自動(dòng)化的沃爾瑪重新定價(jià)工具，把價(jià)格設(shè)置成比Buy Box的價(jià)格低一分錢（甚至低更多，如果他們想要更快地推動(dòng)銷售的話），直到他們完全清空該產(chǎn)品的庫(kù)存。這樣一來(lái)，賣家就可以“盜取”Buy Box（至少在沃爾瑪或VIPOUTLET對(duì)他們的定價(jià)做出回應(yīng)之前），以幫助該產(chǎn)品更快地銷售出去。
 

這一策略將在短期內(nèi)削減利潤(rùn)率，但它可以更快產(chǎn)生收入，用于采購(gòu)其他產(chǎn)品，從而獲得更好的機(jī)會(huì)來(lái)贏得未來(lái)的Buy Box，并獲得更高的利潤(rùn)率。
 

通過(guò)徹底地研究這些listing，你將能夠衡量，在你投資這些產(chǎn)品之前，你能以盈利的價(jià)格贏得Buy Box的機(jī)會(huì)有多大，從而減少需要在未來(lái)通過(guò)大降價(jià)來(lái)清倉(cāng)的可能性。另外，你還可以推斷出你是否需要提供免費(fèi)送貨服務(wù)，或者你是否可以在加上額外運(yùn)費(fèi)的情況下仍然獲得沃爾瑪?shù)腂uy Box。
 

記住，在沃爾瑪平臺(tái)上，如果一個(gè)產(chǎn)品其他賣家的價(jià)格可以做到比你低，那你再上架該產(chǎn)品可能并沒(méi)有多大意義，特別是當(dāng)沃爾瑪本身也是這個(gè)產(chǎn)品的賣家時(shí)，因?yàn)槟阒挥凶龅絻r(jià)格最低才能贏得Buy Box。而且，除非你能以低廉的價(jià)格獲得利潤(rùn)，否則贏得Buy Box是不值得的（除非你想清算產(chǎn)品，或者你的目標(biāo)不是獲得利潤(rùn)）。
 

通過(guò)重新定價(jià)軟件在沃爾瑪Buy Box中最大化你的盈利能力

 

為什么說(shuō)再定價(jià)軟件能幫你最大化利潤(rùn)呢？這里我們通過(guò)舉例子的方式來(lái)說(shuō)明，再定價(jià)軟件Informed.co有一個(gè)功能，當(dāng)你已經(jīng)在沃爾瑪?shù)腂uy Box里時(shí)，它會(huì)自動(dòng)找到下一個(gè)價(jià)格最低的賣家，自動(dòng)提高你的價(jià)格，讓你的價(jià)格比下一個(gè)價(jià)格最低的賣家低一美分。
 

所以，假設(shè)你以10.99美元的價(jià)格贏得了沃爾瑪?shù)腂uy Box，而你的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是11美元，然后這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的庫(kù)存賣光了或放棄了這個(gè)listing。Informed.co會(huì)調(diào)查該listing的大體情況，尋找下一個(gè)價(jià)格最低的賣家，然后將你的價(jià)格提高到只低于該賣家一分錢，而不會(huì)把你的價(jià)格固定在10.99美元。因此，如果當(dāng)那個(gè)定價(jià)11美元的賣家從平臺(tái)上消失后，售價(jià)最低的賣家變成了13美元，那么你的價(jià)格就將漲到12.99美元，所以你還會(huì)留在沃爾瑪?shù)腂uy Box里。
 

這意味著，如果你在沃爾瑪Buy Box里，當(dāng)你使用這個(gè)工具時(shí)，你總是會(huì)有最合適的最高價(jià)格。
 

如何贏得亞馬遜的Buy Box：不只是最低價(jià)這么簡(jiǎn)單

 

與沃爾瑪?shù)腂uy Box不同，相比之下，要贏得亞馬遜的Buy Box是一項(xiàng)復(fù)雜得多的工作。這是因?yàn)閬嗰R遜的“Buy Box算法”在確定某一給定時(shí)間內(nèi)的Buy Box贏家時(shí)，需要考慮超過(guò)12個(gè)賣家指標(biāo)。
 

而且這還只是在當(dāng)你有資格贏得Buy Box的前提下。
 

對(duì)于亞馬遜賣家來(lái)說(shuō)，如果他們想要更頻繁地贏得Buy Box，最重要的四個(gè)指標(biāo)是：

•卸岸價(jià)格（等于你的產(chǎn)品價(jià)格+運(yùn)費(fèi)）
 

•發(fā)貨方式（FBA、MFN或Seller Fulfilled Prime）
 

•運(yùn)輸時(shí)間（Prime的2天送達(dá)或更快，這樣能最大程度地贏得Buy Box）
 

•賣家評(píng)級(jí)
 

此外，以下7個(gè)亞馬遜賣家指標(biāo)也被認(rèn)為是重要的決定因素，盡管其權(quán)重不如上面的4個(gè)：
 

•訂單缺陷率
 

•有效追蹤率
 

•延遲出貨率
 

•準(zhǔn)時(shí)交貨率
 

•反饋得分
 

•反饋數(shù)量
 

•客戶響應(yīng)時(shí)間
 

如果兩個(gè)賣家在前四個(gè)指標(biāo)上被認(rèn)為具有同等的競(jìng)爭(zhēng)力，那么亞馬遜的算法將會(huì)轉(zhuǎn)移到第二套指標(biāo)，以推斷出誰(shuí)能贏得Buy Box，至少目前是這樣。
 

這是因?yàn)閬嗰R遜每天都會(huì)在多個(gè)賣家之間輪換Buy Box，因此，一個(gè)賣家永遠(yuǎn)不能聲稱自己擁有Buy Box的100%份額（除非是在極少數(shù)情況下，比如賣家列出了獨(dú)特的產(chǎn)品組合）。
 

亞馬遜之所以會(huì)輪換Buy Box，其原因更多是與賣家的行為有關(guān)，而不是亞馬遜本身。隨著自動(dòng)重新定價(jià)工具的使用成為主流，賣家會(huì)不斷地改變他們的價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相關(guān)聯(lián)，這使得幾乎每一個(gè)亞馬遜listing都是“動(dòng)態(tài)的”。除了價(jià)格是動(dòng)態(tài)的之外，賣家的其他指標(biāo)在每次產(chǎn)品出售時(shí)都會(huì)變得更好或更差，所以“best offer”（最低報(bào)價(jià)）也會(huì)不斷變化，
 

除了已經(jīng)提到的度量標(biāo)準(zhǔn)之外，亞馬遜還會(huì)考慮以下三個(gè)指標(biāo)來(lái)確定誰(shuí)贏得Buy Box，但這些指標(biāo)的權(quán)重是最小的：
 

•退款率
 

•庫(kù)存深度
 

•取消率
 

這樣看來(lái)，似乎要考慮的因素很多。但只要你按時(shí)完成訂單，并且沒(méi)有出現(xiàn)缺陷，你就有可能在繼續(xù)完善業(yè)務(wù)的過(guò)程中，提升你在這些指標(biāo)中的地位。
 

如果你想在贏得亞馬遜Buy Box方面獲得優(yōu)勢(shì)，可以考慮使用FBA（而不是MFN）來(lái)享受Prime的2天送達(dá)服務(wù)，這是亞馬遜的算法在授予Buy Box時(shí)非常有利的一點(diǎn)。
 

如果你有自己的倉(cāng)庫(kù)，并計(jì)劃自己完成訂單，那你需要盡量滿足Seller Fulfilled Prime的要求，這樣你就可以在自己完成訂單的同時(shí)提供Prime 的2天送貨服務(wù)，幫助你提高贏得Buy Box的可能性，同時(shí)還能幫助你避免FBA費(fèi)用。
 

亞馬遜的Buy Box算法：一個(gè)假設(shè)的例子
 

因?yàn)閬嗰R遜的Buy Box算法非常復(fù)雜，所以這里用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明會(huì)更清楚。為了簡(jiǎn)單起見(jiàn)，在這個(gè)例子中，我們將只關(guān)注前四個(gè)最重要的亞馬遜賣家指標(biāo)。
 

在以下的場(chǎng)景中，假設(shè)你是賣家1，總共有5個(gè)賣家列出了相同的產(chǎn)品：
 

那么，你認(rèn)為誰(shuí)會(huì)贏得這個(gè)listing的Buy Box呢？答案是，實(shí)際上還不清楚，因?yàn)橛行┵u家在不同的指標(biāo)上比其他人做得更好。
 

在這種情況下，亞馬遜很可能會(huì)讓這幾個(gè)賣家的其中幾個(gè)輪流獲得Buy Box，這還得取決于亞馬遜的其他賣家指標(biāo)，雖然有些人持有Buy Box的時(shí)間可能會(huì)比別人更長(zhǎng)。可以說(shuō)，這5個(gè)賣家都有理由贏得Buy Box并至少在短時(shí)間內(nèi)持有它，至少在比較前四個(gè)最重要的指標(biāo)時(shí)是這樣。如果這些賣家像其他許多賣家一樣使用戰(zhàn)略性的重新定價(jià)工具，這將促使亞馬遜更加頻繁地更換Buy Box的獲得者。
 

同樣值得注意的是，有一種推測(cè)是，不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)在Buy Box算法中有不同的權(quán)重，這取決于產(chǎn)品類別，基于亞馬遜認(rèn)為消費(fèi)者在每個(gè)類別中更關(guān)心的東西。例如，如果這個(gè)類別的產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)送達(dá)時(shí)間更敏感，比如節(jié)日賀卡，那么至少在亞馬遜算法的眼中，它可能會(huì)將Buy Box給予發(fā)貨速度更快的賣家，而不是賣家評(píng)級(jí)更高的賣家。
 

另一方面，如果這一類別中有些高價(jià)值商品，購(gòu)物者會(huì)更想從更值得信賴的賣家那里購(gòu)買，那么賣家評(píng)級(jí)這個(gè)因素的權(quán)重就會(huì)變得重要，而不是送貨速度。
 

因此，當(dāng)在亞馬遜上列出產(chǎn)品的類別時(shí)，要盡力了解顧客最需要的是什么？以及你當(dāng)前的賣家指標(biāo)會(huì)如何影響這些顧客需求？
 

如果某些產(chǎn)品需要更快的運(yùn)輸才能驅(qū)動(dòng)銷售，但你知道你不能提供比7天運(yùn)輸更快的速度，那么你可能會(huì)想把你的注意力轉(zhuǎn)移到那些不會(huì)因?yàn)檫\(yùn)輸時(shí)間較慢而受到影響的產(chǎn)品上。
 

再來(lái)看看下面的另一個(gè)場(chǎng)景，這個(gè)例子中的贏家就比較明顯了：
 

有時(shí)，要判斷哪個(gè)賣家提供了最具競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)是很容易的，比如下面的例子：
 

雖然這5個(gè)賣家之間的指標(biāo)很接近，但很明顯，賣家1提供了最好的總體交易，盡管其定價(jià)比賣家3要高出1美分。
 

這是因?yàn)椋瑥腇BA獲得的2天送貨保證，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了1美分的額外費(fèi)用，而且賣家3的送貨時(shí)間要比賣家1晚了2天以上。
 

所以我們得到的主要結(jié)論是：
 

你不需要在亞馬遜上提供最低價(jià)格來(lái)贏得Buy Box，而你必須提供最低的價(jià)格才能在沃爾瑪平臺(tái)上贏得Buy Box。

雖然價(jià)格在亞馬遜的Buy Box算法中有很大權(quán)重，但其他指標(biāo)也在很大程度上決定了誰(shuí)將贏得Buy Box，而不同的指標(biāo)在不同的listing類別中也有不同的算法權(quán)重。
 

這個(gè)亞馬遜Buy Box的例子表明，Buy Box的贏家并不是靠提供最低價(jià)格。
 

如果你點(diǎn)擊第一張圖片中的“New (13) from $14.69”，你就會(huì)看到上面這個(gè)頁(yè)面。請(qǐng)?jiān)俅巫⒁猓珺uy Box的贏家并不一定是價(jià)格最低的賣家。
 

小結(jié)：

 

了解沃爾瑪Buy Box和亞馬遜Buy Box之間的區(qū)別，將有助于你在每個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行相應(yīng)的定價(jià)，并在每個(gè)平臺(tái)上列出你整體盈利能力最好的產(chǎn)品。
 

如果你想贏得沃爾瑪?shù)腂uy Box，而沃爾瑪要求你在任何listing上以最低的價(jià)格列出，所以你可能無(wú)法像在亞馬遜上那樣成功地在沃爾瑪銷售一些商品，反之亦然。
 

如果你在亞馬遜上有更好的賣家指標(biāo)，你可能會(huì)經(jīng)常贏得亞馬遜的Buy Box，而不用被迫提供最低價(jià)格。研究表明，擁有極高亞馬遜指標(biāo)的賣家，其價(jià)格可能會(huì)比價(jià)格最低的賣家高出30%，但他們?nèi)阅苴A得Buy Box的份額。
 

我們建議對(duì)你的成本和每個(gè)平臺(tái)有一個(gè)深刻的了解，然后再?zèng)Q定是否擴(kuò)展到除亞馬遜之外的其他平臺(tái)。
 

而且，如果你決定拓展業(yè)務(wù)，成為一個(gè)多渠道的賣家，那么為自己提供最好的工具（如重新定價(jià)工具等），對(duì)于推動(dòng)有利可圖的銷售和保持領(lǐng)先地位是至關(guān)重要的。