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2022年對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是瘋狂的一年，通貨膨脹等環(huán)境壓力的影響，在很大程度上阻礙了部分DTC品牌和數(shù)字原生品牌獲得增長(zhǎng)。
2023年同樣是緊張的一年，經(jīng)濟(jì)衰退趨勢(shì)隱約可見(jiàn)，而零售商則要擺脫庫(kù)存“大山”，努力應(yīng)對(duì)增加的成本。目前宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)仍然彌留，但DTC品牌在過(guò)去幾年中面臨著許多不利因素，迫使他們尋找戰(zhàn)略性的方法取得成功。
截至2022年底，各大品牌通過(guò)關(guān)閉門店或宣布擴(kuò)張計(jì)劃來(lái)維持利潤(rùn)平衡點(diǎn)，這也證明這類實(shí)體店戰(zhàn)略仍然非常重要。
與此同時(shí)，全球風(fēng)險(xiǎn)投資資金量也在2022年有所下降，但部分品牌在過(guò)去幾個(gè)月仍在宣布融資輪次。
本文將帶來(lái)2023年8大值得關(guān)注的DTC零售趨勢(shì)。
一、 實(shí)體店平衡戰(zhàn)略
雖然擴(kuò)展到實(shí)體零售已成為許多數(shù)字原生品牌的必要條件，但這也給DTC模式帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，尤其是那些更專注于電子商務(wù)的品牌。
疫情首先創(chuàng)造了線上零售的繁榮，許多DTC品牌仍然專注于該渠道。與此同時(shí)，部分企業(yè)也決定擴(kuò)大線下門店規(guī)模，尤其是在與健康相關(guān)的限制措施逐漸解除的情況下，追逐利好。
然而，由于宏觀經(jīng)濟(jì)壓力，零售商將在2023年開(kāi)始重新審視實(shí)體店經(jīng)營(yíng)數(shù)量。
彩妝品牌Morphe在1月初關(guān)閉了其在美國(guó)的所有門店 ，隨后便申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。 與此同時(shí)，服裝品牌Everlane 宣布裁員比例約9%，其中包括略低于3%的門店職位。
對(duì)于那些開(kāi)設(shè)門店或試水快閃店的品牌而言，了解客戶體驗(yàn)將是關(guān)鍵。
運(yùn)動(dòng)品牌Wilson Sporting Goods 將DTC模式列為重點(diǎn)，一直在穩(wěn)步擴(kuò)大其在主要市場(chǎng)的實(shí)體門店，最近在芝加哥開(kāi)設(shè)了兩個(gè)新地點(diǎn)，提供各種消費(fèi)體驗(yàn)，例如完善的匹克球場(chǎng)與激光個(gè)性化服務(wù)等。
此外，美容品牌Glossier于去年7月在華盛頓特區(qū)的喬治城 附近開(kāi)設(shè)了一家新店，店內(nèi)以飛機(jī)為主題，展示該城市的國(guó)際影響力，并提供可供購(gòu)買的定制行李牌。
如果新品牌能夠吸引新的購(gòu)物者，那么商店規(guī)模擴(kuò)張將可能進(jìn)一步激發(fā)2023年的購(gòu)物中心客流量。西蒙地產(chǎn)（Simon Property Group ）甚至在2022年11月宣布與DTC平臺(tái)Leap建立合作伙伴關(guān)系，以幫助品牌入駐門店。
二、批發(fā)合作成心頭好
品牌開(kāi)始尋求與大型零售商建立或擴(kuò)大合作伙伴關(guān)系，推動(dòng)批發(fā)模式形成。
為了提高客戶訪問(wèn)率和知名度，品牌可能會(huì)在全年繼續(xù)尋求批發(fā)交易，改變他們一直以來(lái)對(duì)DTC電子商務(wù)渠道的強(qiáng)烈偏好。
2022年下半年，兩大DTC品牌宣布進(jìn)軍批發(fā)市場(chǎng)：7月，Glossier宣布已 與高端零售商絲芙蘭達(dá)成批發(fā)協(xié)議，該協(xié)議將于2023年初開(kāi)始生效；此外，家庭健身品牌Peloton于8月開(kāi)始通過(guò)亞馬遜銷售， 幾周后宣布 與運(yùn)動(dòng)用品零售商Dick’s Sporting Goods合作。
大眾零售商也正在不斷與新品牌合作，Ulta的新店面形式 設(shè)立了一個(gè)“Cue the New”空間，專門用于突出零售商的新品牌，以便顧客可以更輕松地發(fā)現(xiàn)它們。
三、盈利能力成為焦點(diǎn)
越來(lái)越多的公司開(kāi)始認(rèn)真規(guī)劃盈利之路，但部分公司也認(rèn)為道阻且長(zhǎng)。
Everlane首席執(zhí)行官 Andrea O’Donnell在2023年1月的一份裁員備忘錄中表示：“盈利的預(yù)期在一夜之間發(fā)生了變化，今日的艱難決定旨在讓公司能在2023年提高盈利能力。”
盡管部分公司正在削減成本以更接近盈利點(diǎn)，但其他公司可能正在尋找新的品類以保持客戶留存率。例如DTC床墊品牌Casper開(kāi)始將品類擴(kuò)展到睡眠軟糖 和夜燈 等睡眠場(chǎng)景用品，隨著時(shí)間推移，更多的公司也將采取此類方式以獲得增長(zhǎng)。
四、資金爭(zhēng)奪戰(zhàn)
2022年，風(fēng)險(xiǎn)投資資金量大幅放緩。CB Insights的《2022年風(fēng)險(xiǎn)狀況報(bào)告 》中的數(shù)據(jù)顯示，與2021年相比，2022年全球投資資金總額下降了35%，美國(guó)投資資金額下降了37%。在全球范圍內(nèi)，總交易量下降了4%，IPO次數(shù)下降了31%。
Everlane的裁員備忘錄中，這位首席執(zhí)行官 也指出：“眾所周知，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資所支持的公司來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是困難時(shí)期。”
然而，資金與收購(gòu)等商業(yè)行為并沒(méi)有完全消失。過(guò)去幾個(gè)月里，BloomChic 和InnBeauty Project 等小型品牌獲得了融資，而Mielle Organics則被寶潔公司收購(gòu)。
流動(dòng)的投資金額緊縮，風(fēng)險(xiǎn)投資公司們則更關(guān)注資金去向。據(jù)彭博社報(bào)道，美國(guó)證券交易委員會(huì)新提議的一項(xiàng)規(guī)則，將有可能增加風(fēng)險(xiǎn)投資公司在初創(chuàng)企業(yè)失敗時(shí)承擔(dān)的責(zé)任，這也遭到了投資者們的強(qiáng)烈反對(duì)。
五、傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)向DTC渠道
一般而言，DTC品牌可能更傾向于批發(fā)，但部分老派公司更多地關(guān)注DTC渠道。
自牛仔服裝品牌Levi’s的DTC業(yè)務(wù) 在2019年出現(xiàn)增長(zhǎng)以來(lái)，該品牌也因此加倍關(guān)注該賽道。該品牌計(jì)劃在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100億美元 收入，并在2022年6月表示將加大對(duì)該領(lǐng)域的投資，希望到2027年將DTC渠道收入占比提升到55%。
運(yùn)動(dòng)巨頭耐克也已繼續(xù)投資于其DTC渠道，宣布了獨(dú)立Jordan品牌店計(jì)劃，并減少了與Foot Locker等合作伙伴的批發(fā)業(yè)務(wù)。
隨著宏觀經(jīng)濟(jì)迎來(lái)全面逆風(fēng)，品牌將會(huì)繼續(xù)讓客戶接觸點(diǎn)呈現(xiàn)多樣化，超出其常規(guī)做法。
六、可持續(xù)性變得更加棘手
Z世代等年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的環(huán)境影響越來(lái)越感興趣。Simon-Kucher & Partners 于2021年10月的一項(xiàng)研究表明，60%的受訪者 表示可持續(xù)性是購(gòu)買決策的一個(gè)重要因素，Z世代群體對(duì)這一話題的支持尤其強(qiáng)烈。
同時(shí)，根據(jù)德勤1月份發(fā)布的零售業(yè)高管研究 ，這一市場(chǎng)壓力預(yù)計(jì)將會(huì)不斷增加。60%的受訪高管表示，他們預(yù)計(jì)今年將加強(qiáng)自身對(duì)ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）實(shí)踐的審查。
然而在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，品牌也在不斷掙扎，部分可持續(xù)性目標(biāo)和舉措可能會(huì)被擱置一旁。德勤的同一項(xiàng)研究表明，超過(guò)一半的企業(yè)高管將于2023年計(jì)劃進(jìn)行極少或幾乎不進(jìn)行可持續(xù)性投資，在市場(chǎng)波動(dòng)的情況下才能有助于提高利潤(rùn)率。
但對(duì)于仍在尋求宣傳其可持續(xù)性聲明的品牌，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可能會(huì)密切關(guān)注此類聲明的可靠性。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）于2022年12月宣布，就其“綠色指南”的內(nèi)容更新征求公眾意見(jiàn) ，該指南旨在幫助品牌避免使用不公平或欺騙性的陳述來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者在驗(yàn)證品牌的可持續(xù)性聲明面臨一定困難時(shí)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)希望通過(guò)品牌能夠規(guī)范撰寫營(yíng)銷聲明來(lái)簡(jiǎn)化這一過(guò)程。
七、DTC品牌擁抱折扣
過(guò)去，部分DTC品牌強(qiáng)調(diào)自己并不提供折扣。現(xiàn)在，為了幫助清理庫(kù)存，部分品牌正在重新考慮戰(zhàn)略。
根據(jù)BMO Capital Markets分析師Simeon Siegel的電子郵件評(píng)論，瑜伽運(yùn)動(dòng)服裝品牌Lululemon已朝著這一方向前進(jìn)，在2023年1月份提供“罕見(jiàn)”折扣，以消解高庫(kù)存水平。
八、權(quán)衡退貨成本
由于目前削減成本對(duì)品牌來(lái)說(shuō)如此重要，部分品牌可能會(huì)把目光投向運(yùn)費(fèi)相關(guān)的高價(jià)環(huán)節(jié)也就不足為奇了。
免費(fèi)退貨已成為整個(gè)零售業(yè)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)——消費(fèi)者希望免費(fèi)獲得此類服務(wù)，而品牌則希望盡可能節(jié)省這方面的費(fèi)用。部分大型零售商（如Zara ）表示，免費(fèi)退貨服務(wù)不必成為標(biāo)配，并選擇對(duì)部分退貨收取費(fèi)用。
為了滿足消費(fèi)者需求，也為了節(jié)省自身成本，品牌只能考慮減少顧客想要退貨的可能性。因此，虛擬試穿技術(shù)有可能幫助購(gòu)物者在網(wǎng)上購(gòu)買化妝品或服裝等商品時(shí)更有把握。沃爾瑪 、維多利亞的秘密 和亞馬遜 等大型零售企業(yè)都推出了幫助顧客在購(gòu)買前的試穿服務(wù)，并提供了尺碼識(shí)別功能。
封面圖源/ 圖蟲(chóng)創(chuàng)意
編譯/ 雨果跨境 劉志偉
（來(lái)源：叫我趨勢(shì)菌）
