一、 中東地區概況
中東地區融合了多種語言、文化和宗教，同時也是一個國內人均生產總值高于全球平均水平的富裕地區。
各個國家的發展狀況各有千秋。巴林、科威特、阿曼、卡塔爾、沙特阿拉伯和阿拉伯聯合酋長國在海灣合作委員會的旗幟下，共同努力促進經濟發展。
伊朗和土耳其是中東地區人口最多的國家，但在性質上有很大的不同。伊朗的互聯網普及率受到一定程度的限制，而土耳其政府和工業界正將目光投向海外以擴大貿易發展。
本報告針對伊朗、以色列、卡塔爾、沙特阿拉伯、土耳其和阿拉伯聯合酋長國這六大較有代表性的國家展開分析與對比。
二、中東電商市場概況
中東為零售商提供了豐富的線上市場商機，該地區電子商務市場規模不斷增長。本報告中提及的六個國家——伊朗、以色列、卡塔爾、沙特阿拉伯、土耳其、阿拉伯聯合酋長國——互聯網普及率高于全球平均水平。截至2020年，該地區互聯網普及率將達到87%，50%的互聯網用戶進行過線上購物。而后，線上購物率在2022年躍升至55%，預計未來將繼續保持增長態勢。
其中，最有價值的電商市場是土耳其，市場規模為2611億美元，比第二大市場的伊朗高出100億美元，后者在2022年達到了1606億美元，且這兩個國家的線上消費者數量不相上下。
土耳其和伊朗的電子商務發展均主要發力于各自的國內市場。Digikala是伊朗主要的電子商務公司，而Hepsiburada則在土耳其擁有相對可觀的市場份額。
然而，伊朗營商環境指數中排名非常低，在電子政務發展指數中也低于其他國家，在互聯網包容性組中排名最低。
中東較有價值的線上消費者來自卡塔爾與以色列。兩個國家的人口規模較小，因而電子商務市場規模也整體較小，但是該國的線上平均消費水平，卻高于其他五個提及的中東國家。其中，卡塔爾消費者在網上購買食品的花費，幾乎是在時尚網站上花費的兩倍。他們還在家具以及消費電子產品上投入了大量資金。
2022年，時尚產品和消費電子產品幾乎占據整個中東地區線上銷售的半壁江山，品類市占率分別為23%和26%。
以色列和阿聯酋的消費者在網上的消費額相當，時尚品類是這兩個國家消費者的主要消費類別。雖然阿聯酋的電子商務業務仍在增長，但預計其增長速度將是中東國家中最慢的。
值得注意的是，本文提及的六個國家共同組成的電商市場規模總和，目前還不到英國電子商務市場的40%。但就電商市場增長率而言，伊朗、土耳其和以色列等中東主要市場的增長速度，明顯快于英國和德國等更為成熟的市場。
三、中東六國電商市場分析
1、伊朗
就互聯網普及率和電子商務發展情況而言，伊朗是一個有趣的市場。與其它地區相比，伊朗互聯網普及率更高，但這并沒有轉化為相對可觀的線上購物人數。2020年，84%的伊朗民眾使用互聯網，但只有47%的伊朗民眾進行線上購物。2022年，該國線上購物的人數比例上升到56%。
越來越多的伊朗消費者通過選擇移動端購物而非PC端。
從統計學的角度來看，年輕一代在社交媒體更為活躍。根據WeAreSocial和Kepios的分析，13歲以下的年輕人中，71%的年輕人正在使用社交媒體，這一比例在總人口中竟也高達56%。
然而，伊朗也是一個非常封閉的市場。伊朗電商網站94%的流量來自其國內市場。
由于聯合國和歐盟的貿易制裁，跨境電商企業們紛紛避開了這個國家，而其他可以自由貿易的企業則對進入這個市場持謹慎態度。
伊朗的互聯網網絡在9月和10月初受到限制。Instagram和WhatsApp是伊朗主要的兩個國際社交媒體平臺。
8月份，伊朗政府提出了一項法案草案，將互聯網置于伊朗軍方的監管之下，這也將使社交媒體受到數據所有權法規的約束，對未注冊的社交媒體應用程序施加限制，并將虛擬專用網絡定為刑事犯罪范圍。
因此，該國的電子商務行業恐令人擔憂。9月份對 Instagram 的打擊，導致相關線上零售商失去了營銷渠道并導致營收流失。德黑蘭NSR消息稱，線上零售商日均營收損失高達1500美元-20000美元。
2、 以色列
盡管以色列長期處于準戰爭狀態，但仍然改變不了該國目前作為發達經濟體的事實。以色列890萬人口中，互聯網普及率較高，但只有約一半的人進行線上購物。近年來，該國線上購物的人數急劇上升。2018年，以色列只有31%的互聯網用戶進行線上購物。但也正是從那時起，該國電子商務的增長速度超過了整個中東地區。與土耳其一樣，以色列擁有最高比例的Z世代線上消費者。
亞馬遜是以色列占據主要市場地位的電商平臺，占據了以色列電商營收的10%，并與中國快時尚出海品牌SHEIN、以色列本土多品類零售商KSP齊名。
以色列同時也是全球速賣通投資建立海外倉庫的第五個國家，這也進一步突顯了中國跨境電商公司在該市場不斷增長的重要性。
3、卡塔爾
近年來，該國政府積極采取措施改善數字基礎設施，加強網絡監管框架，促進與國際投資者合作，以及推動其國內中小企業的電子商務發展。
2022年，卡塔爾71%的互聯網用戶進行線上購物，較2018年同比增長22%。
千禧一代人群占卡塔爾總人口的1/3以上。與許多國家市場一樣，卡塔爾消費者更喜歡移動端購物，而非PC端。
像其他海灣國家一樣，卡塔爾渴望將經濟擴展到化石燃料以外的領域。2022年上半年，石油以外的其他行業的GDP同比增長7.3%。
卡塔爾同時也是2022年世界杯的主辦國，因此相關產品分銷需要符合國際足球協會聯合會（FIFA）及其合作伙伴制定的標準。
4、沙特阿拉伯
該國經濟的很大一部分是以化石燃料為基礎的。2016年，沙特阿拉伯宣布了經濟多元化發展計劃，以擺脫對石油和天然氣價格波動的依賴。
沙特阿拉伯在2030年的發展愿景中，將會釋放投資增長機會以提高其公民的生活質量，同時也試圖改變該國在世界舞臺上的形象。
經濟合作與發展組織（OECD）數據顯示，2022年沙特阿拉伯的GDP預計將達到9.9%，或成20國集團中增長率最高的國家，2023年的GDP增長率為6%。
隨著線上經濟的發展，沙特的互聯網普及率為97%，43%的沙特消費者更喜歡通過移動端購物。
5、土耳其
土耳其電子商務協會數據顯示，2021年的線上訂單數量同比增長46%，達到近33.5億歐元。
2022年，該國電子商務零售額占總零售額的18%，其中大部分營收源自當地電商企業，如Trendyol、Hepsiburada、Sahibinden、N11和CicekSepeti。
預計2022年土耳其的國內生產總值增長率為增長4.7%，但其當前的經濟環境仍不穩定。預計該國2023年GDP將達到27%。目前通貨膨脹率居高不下，在8月份達到80%以上的峰值后，2022年10月達到73%。
這不僅影響了消費者支出，也影響了該國創業企業的投資機會，導致科技公司紛紛尋求海外投資機會。《電子商務管理法修正案》旨在防止不公平的競爭環境和壟斷性商業行為，包括限制廣告范圍、服務和自有品牌產品生產規范等。
6、阿聯酋
迪拜吸引了風險投資家、貿易展、零售商和社會影響者，進一步擴大了阿聯酋的聲譽。
千禧一代在阿聯酋國民中所占比例最大。由于人均國內生產總值接近4萬美元，許多人享受著線上高消費生活方式。69%的阿聯酋消費者正進行線上購物。這在千禧一代中達到了更高的水平，使阿聯酋成為希望達到這一人口比例的品牌的關鍵市場。70%的線上購物者表示，他們更喜歡通過移動設備購物。
2022年上半年，阿聯酋線上總體支出增加了22%。據Market Machine預測，2022年-2023年，阿聯酋線上市場規模將增長2311%，人均消費增長22.32%。
Maiid Al Futtaim首席執行官Alain Bejiani表示，在政府推動的多元化發展舉措支持下，阿聯酋的零售經濟將繼續保持積極的發展勢頭，著重加強發展非石油經濟，提高生產力，并為外國投資創造理想環境，其中一項舉措便是迪拜元宇宙戰略，該戰略將使迪拜成為全球虛擬世界社區的主要樞紐。
四、中東消費者偏好分析
20%的阿聯酋消費者更青睞于線上購物渠道，其鄰國沙特阿拉伯的對應比例僅為8%。造成這一懸殊差距的主要原因在于兩國線上消費者的年齡分布：42%的阿聯酋線上消費者主要年齡集中于18歲-24歲。總體而言，阿聯酋線上購物的消費者中，71%的消費者年齡在35歲以下。而在沙特阿拉伯消費者中，這一比例為59%。
69%的阿聯酋網上消費者是男性，這一比例在與其他國家市場對比的情況下顯得尤為突出。
在以色列、沙特阿拉伯、土耳其和阿聯酋等國家中，低收入、中等收入和高收入人群中的線上消費者比例相當平均。與此同時，所有消費者對數據安全性與創新性等考量維度非常重視。
對于以色列、沙特阿拉伯、土耳其和阿聯酋的線上消費者而言，免費送貨是人們主要的購買驅動力。
考慮到送貨、客戶服務、退貨和忠誠度因素的選擇，主要的五個采購驅動因素的其余部分因國家而異。獲得優惠券和折扣這一考量維度，在以色列消費者中排名第二位，在沙特阿拉伯、土耳其和阿聯酋消費者中排名第三。在沙特阿拉伯，貨到付款被消費者排在第二重要的考量因素。同時在這個國家，截至2021年，現金仍是較為廣泛使用的支付方式。
在土耳其消費者眼中，退貨容易度排在第二位，而在阿聯酋消費者看來，第二重要的考量維度是次日送達所帶來的便利性。
五、中東社媒平臺使用情況
中東的線上消費者正變得越來越成熟。2020年，土耳其77%的人口進行過線上購物，這一比例也正是在同年首次超過了50%。然而，據Kepios數據顯示，20%的土耳其互聯網用戶正在觀看Vlog，97%的人在一個月內會使用流媒體電視服務，16%的人收聽播客。
土耳其的消費者平均每天花費2小時59分鐘瀏覽社交媒體內容，這比全球平均水平還高出30分鐘。
沙特阿拉伯和阿聯酋的消費者更熱衷于使用社交媒體，他們在社交平臺上的平均花費分別為3小時24分鐘和3小時4分鐘。這使得阿聯酋和沙特阿拉伯的消費者成為中東地區消費量最高的社交媒體用戶。與此同時，在土耳其、阿聯酋和沙特阿拉伯，社交媒體占據了互聯網用戶上網總時間的40%。這些國家中，50%-60%的消費者在社交媒體平臺上積極尋求品牌和產品信息。
盡管迪拜被視為社交媒體影響力中心，但這并不是當地人使用社交平臺的主要原因。
以色列的消費者更有可能通過口碑評價或搜索引擎發現新品牌。
埃及和土耳其是Facebook廣告受眾最多的TOP 20，在YouTube和Instagram的廣告受眾數量中，這兩個國家也同樣位列全球TOP 20。
值得注意的是，Facebook、Twitter和Telegram等國際社媒平臺在伊朗抗議期間被禁止使用。64%的伊朗用戶使用WhatsApp，45%使用Instagram，36%使用Telegram。改革派權威人士AbbasAbdi認為，20%的用戶使用社交媒體是出于商業目的。
土耳其競爭管理機構最近對Facebook母公司Meta處以罰款，原因是其合并了從Facebook、Instagram和WhatsApp收集的數據，妨礙了競爭對手。土耳其的新法律意味著，社交媒體上的內容發布者和內容消費者，可能因傳播虛假信息而面臨監禁。
六、中東地區支付方式概況
中東地區大多數線上訂單主要通過借記卡或信用卡支付。消費者在土耳其更喜歡用信用卡支付（80%），沙特阿拉伯只有35%的交易通過銀行卡支付。與此同時，截至2025年，中東和非洲的數字錢包使用量預計將比2021年增長65%。
七、中東地區可持續發展狀況
2022年，中東成為可持續發展的全球焦點。11月，埃及主辦了2022年聯合國氣候變化大會第27次締約方會議（COP27），這是聯合國支持的全球性會議，旨在推進氣候變化的討論和行動。
埃及敦促各國根據《巴黎協定》升級其國家自主貢獻NDC，并制定更加具有挑戰性的目標，包括支持發展中國家節能減排發展和適應氣候變化的影響。
阿聯酋重申其對2030年可持續發展議程的承諾，計劃到2050年實現凈零碳排放。
在石油和天然氣豐富的國家中，多樣化開發可再生能源，也成為其擺脫對化石燃料經濟依賴的一部分，卡塔爾能源公司推出了Al-Kharsaah太陽能項目，但目前該項目僅占卡塔爾電力消費的10%。
封面圖源/ 圖蟲創意
文中制圖來源/ RetailX
文中數據來源/ IMF、Statista、UN等
編譯/ 雨果跨境 劉志偉
（來源：跨境新市場）
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