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2、 大多數雜貨零售商都很熟悉來自傳統參與者日益激烈的競爭，但可能更具威脅性的是完整的商業生態系統和具有價值主張的線上參與者的崛起——這可能會削弱實體零售商的競爭優勢。例如，電子商務平臺傾向于使用雜貨類產品來推動平臺的流量。

3、 在許多東盟國家，現代零售業在實現盈利之前已經實現了快速增長。而零售商雖然在盈利增長方面取得了顯著進展，但要達到收支平衡仍然是一個挑戰，線上雜貨領域尤甚，這需要新的商業模式給予支持。未來10年，現代雜貨店預計將在東盟的核心城市地區流行起來。這種競爭飽和將讓零售商探索兩個新的收入增長來源：首先，零售商們將重新定位疫情前的消費價值主張，以跟上新的市場偏好。其次，零售們也將越來越多地尋求盈利來源，例如通過談判維持毛利率、門店網絡合理化，或采取更多的成本削減舉措等。

4、 大型現代零售商以生鮮產品(水果、蔬菜肉類和海鮮等)在競爭中脫穎而出，這些產品不僅在價格上有競爭力，而且在質量和種類上也具備競爭力。現代零售商必須在生鮮產品的質量、價格和利潤之間取得平衡，確保穩定、高質量的貨源，在不同的銷售點和不同的季節保持一致的質量。生鮮農產品可以通過電子商務或更專業的小型超市購買。這些渠道在新加坡這類基礎設施較為成熟的國家尤其受歡迎，或者是印尼這類新興市場。

5、對全渠道的競爭需求。根據麥肯錫對東盟消費者的調研，電子商務在食品雜貨行業的滲透率雖然仍然很低，但由于消費者優先考慮便利性、安全性和促銷活動，因此該行業仍繼續快速增長。雖然消費者正在接受全渠道，但對零售商來說，經濟學仍然具有挑戰性。一方面，初創企業的主要目標是增加總商品價值，促進用戶獲取和保留。另一方面，消費者的要求越來越高，普遍仍然認為快遞費用太貴。正如在其他地區所觀察到的，零售商將不得不完善自身的全渠道定位，以在不斷上升的消費者期望和有限的盈利空間之間取得平衡。

6、可持續性發展得到日益重視。亞洲消費者正在表達對氣候變化的擔憂，并表現出越來越強的意愿來改變消費習慣，因此雜貨零售商必須制定戰略性的可持續發展過渡計劃。東盟在塑料包裝、零凈排放競賽和社會公平等問題上還有很多事情要做。市場將越發對零售商的環保意識提出高要求。

二、消費需求變化面

即使在疫情帶來的影響減弱之后，食品零售支出上漲的現象也會持續下去。

東盟國家消費持續增長。東盟預計將成為世界第四大經濟體，截至2030年，預計該地區人口將超過7億。據世界經濟論壇估計，截至2030年，該地區消費總額預計將達到4萬億美元。一線城市居民的消費額將成為消費主體，但2020年至2030年期間，在大城市以外的消費額將達到近1.7萬億美元。

數據來源/ Mckinsey Cityscope

其中，越南是一個有趣的例子，消費主要集中在越南的兩大經濟中心——河內市和胡志明市，這兩個城市的家庭年收入超過22萬美元(按2011年的購買力平價計算)，占越南家庭總數的37%。然而，麥肯錫研究顯示，中小城市(甚至農村地區)的中產階級家庭數量的年復合增長率為8%，一度超過河內市和胡志明市。

此外，人口稠密但尚未完全城市化的湄公河三角洲和紅河三角洲，也正在成為重要的消費市場，吸引了現代零售商的注意力——以上趨勢預計將讓河內市和胡志明市中產階級家庭的比例在2030年下降到31%。

數據來源/ McKinsey analysis

在經濟波動和物價上漲的時期，消費者正在尋找節省開支的方法。例如，他們正在積極比較產品價格:在印度尼西亞和越南，約60%的消費者表示，他們在2022年采取更多措施節流。消費者也在尋找更理想的促銷活動，哪怕需要在各個商店單獨購買，甚至需要在線下和線上渠道分開購買。最后，消費者正在轉向較便宜的替代品，如自有品牌，其中尤其以印尼消費者(44%)和越南消費者(13%）為代表，這一趨勢反應在雜貨類和食品類產品中也尤為顯著。

疫情帶來的影響也在于，消費者更加注重改善他們的身體健康狀況。他們更加重視健康飲食和營養，從而實現更均衡的飲食和減少深加工食品類消費。印度尼西亞和越南受訪者表示，他們購買健康產品的意向占壓倒性優勢(分別為61%和78%)，這也直接證明了這一消費意愿的轉變。

總體而言，東盟消費者轉向最大限度地利用必需品的使用價值，人們也在購買高質量的產品，并在健康類產品上投入更多，新鮮的農產品尤甚。這種行為在新加坡等成熟市場以及印度尼西亞（44%）和越南(49%)等發展中國家有所體現。農村對新鮮度和質量的高度重視，消費者也由此增加了在當地農場和生產商直接購買產品的頻率。

盡管東盟的線上消費落后于韓國等其他成熟的亞洲市場，但在新冠疫情期間，東盟的線上支出也加速了增長——65%的印尼消費者和69%的越南消費者表示，疫情期間他們增加了線上購物計劃。此外，他們預計在不久的將來將繼續通過線上渠道購買產品。同時，約60%的印尼和越南消費者表示，他們對于“線上購買+線下取貨”模式的使用率也有所增加。

雖然在印度尼西亞和越南的線上購買行為可能將得到延續，但隨著疫情逐步穩定，農村消費者可能會重新轉向線下傳統零售。這可能是由于缺乏高效的交貨流程，以及由于冷鏈運輸基礎設施不完善，消費者對食品類的整體質量和新鮮度也產生了一定擔憂。

與此同時，收入的增加將給東盟消費者帶來更多的可支配收入。截至2023年，整個地區的消費支出年均增幅將達到5%。在這個過程中，消費者將變得越來越挑剔，并將提出更復雜的需求。

數據來源/ Euromonitor Economics & Consumer Database

以下趨勢反映了全球市場當前發生的消費者偏好，或將成為東盟未來零售趨勢的基礎：

• 消費者提高支持當地企業的意識。疫情期間，消費者增加了對本土新鮮農產品的需求，并對包裝食品中的本土小型品牌（例如，在本土生產或配制的零食）表現出更多的支持。

• 對環境可持續性的重視程度提高。消費者正在尋求購買以環保方式制造或生產的產品。對環境可持續性的關注還延伸到消費者購物過程中的其他接觸點，例如可生物降解的產品包裝和可持續采購/種植的農產品。

• 對生產透明度的需求不斷增長，特別是對優質新鮮農產品的需求。消費者越發地提出高要求，不僅要求標簽信息的有效性，如標簽中標明的認證機構，可能還會要求提高采購的透明度，如原產地、來源地、生產成分等。

三、東盟雜貨零售：平衡增長與盈利

東南亞國家聯盟(東盟)食品雜貨業的性質已經發生了重大變化。傳統貿易仍在大多數市場占主導地位，年均行業營收增長率將達到7%至10%。大部分是相對較新、較現代化的業態，尤以便利店和超市門店的滲透式增長所推動。

電子雜貨零售商也已占領了有限的市場份額，零售商獨立網站和聚合網站（如GoMart、GrabMart、Pandamart和Shopee Supermarket）以及社交商務的發展都在不斷增長。社交商務可以采取多種形式，包括專門的團購平臺、整合銷售機制的社交媒體平臺，以及通過聊天功能與客戶直接溝通的小型零售形式。許多零售商也使用線下的分銷網絡來加快送貨速度，幾小時甚至幾分鐘內交貨便可送達。

東南亞市場中，B2B平臺的興起，這有助于提高小型零售商的競爭力。這種演變在印度尼西亞等國尤其普遍，可能減緩現代貿易的興起，特別是在農村地區。

因此，數字化轉型對實現盈利至關重要。零售商需要考慮如何利用新興技術和豐富的數據來提升購物體驗和工作效率。在數字旅程上取得進展可能會產生顯著的影響。已經實現盈利的商店需要提高稅息前利潤，同時也應改善客戶體驗等。

四、雜貨零售全渠道戰略

疫情之前，食品雜貨類乃為電子商務的前沿領域。過去兩年，互聯網普及率加速上升，消費者對線上渠道的接受度也得到了抬升。疫情期間，由于人員流動限制，這也迫使零售商們紛紛轉型至線上渠道。在印度尼西亞，大約60%的受訪者接受了麥肯錫的調研后表示，他們對線上購物表現出了越來越濃厚的興趣。同樣的趨勢也發生在越南。

數據來源/ Euromonitor

截至2026年，東南亞的電子雜貨市場規模預計將達到近170億美元，預計2022年至2026年的復合年增長率為16%。其中一半營收來源可能來自印尼，預計印尼市場的增長速度將快于其他東南亞國家市場。然而，2021年至2026年期間，預計其他東南亞國家的電子購物市場規模也將翻一番。隨著競爭逐漸升級和消費者行為發生變化，風險投資者們也開始出動，東南亞線上雜貨類零售商們籌集的資金因此增加了7.3倍，從2020年的2600萬美元增加到2021年的1.9億美元。

數據來源/ PitchBook

投資者們的目光聚集到了印尼市場，并由此催生出了許多新的商業模式：

• “快速商務模式”的特點是有1000到2000個SKU，在15到20分鐘內即可從微型倉庫交付至消費者手中。

• “從農場至餐桌”這一商業模式旨在商家直接從農民和其他初級生產者處采購農產品，然后銷售給任何一個企業或終端消費者，繞過了批發商和分銷商等中介機構。

• 社交商務模式主要指的是以雜貨零售店為中心，由社群負責人為商家提供其所匯總的團購訂單。在印度尼西亞已經出現了Dagangan這一主要的市場參與者，以及越南的Mio和菲律賓的SariSuki。

• 電商生態系統中的其他環節商家也已經進入了線上食品雜貨領域，以增加其市場份額，例如超級應用程序(如Gojek和Grab)與電子商務平臺，甚至食品配送應用（Foodpanda）也通過各種產品進入了這一領域。

為了應對競爭加劇的局面，部分商家試圖通過與現有的實體店采取更大膽的合作實現突破，讓他們能夠快速獲得忠實的客戶群、可靠的供應商池和豐富的消費者數據。線下和線上聯合運營也可以因此提高業務效率，例如通過阿里巴巴的“新零售”模式。但是，線上+線下的整合模式所體現的商業價值是否能充分發揮，還得看不同商業模式之間的兼容程度。

盡管聚集了大量的關注和資金，但線上雜貨零售仍然是一個具有挑戰性的領域。商家們對所采取的商業模式的盈利能力也更加關注，并強化了該行業所面臨的挑戰。

大多數雜貨零售商仍在使用傳統的IT系統進行銷售點和庫存管理，因此他們在其實體店和電子零售平臺之間缺乏集成性的庫存管理系統，由此造成的缺貨情況常會讓消費者感到沮喪。基于利用數據和分析、或通過應用程序或記錄消費者偏好的智能系統可以幫助減少此類問題帶來的負面影響。零售商選擇從他們自家線下的分銷網絡或微型倉庫發貨仍將擁有競爭優勢，這也可以為消費者提供實時的庫存可視性。

線上食品雜貨類零售商的目標消費者通常是中等收入到較高收入水平人群，消費需求可能也相對復雜些，而正在執行物流派送的一線勞動力可能并不熟悉不同類型的新鮮農產品。舉個例子，部分消費者可能希望收到完全成熟的牛油果，便可立即食用，而另一部分消費者可能希望尚未完全成熟的產品，可以儲存著以備將來食用。零售商便可以提供相關的成熟度選項以供消費者選擇，并將智能工作流程嵌入采摘器程序以獲得市場競爭優勢。

與之相配套的冷鏈運輸服務也必不可少，東南亞的物流派送多以摩托車為主，可以最大程度地減少相關成本。這一交付模式可能會讓消費者對冷藏/冷凍產品質量的感知產生潛在的負面影響。如果零售商能夠對綁在摩托車后面的快遞盒設計進行創新，并對這類物品的處理和包裝制定嚴格的程序，那么他們就能更好地贏得仍持懷疑態度的消費者信任。

同樣在物流派送方面，“快速商業”模式只能提供有限數量的SKU來實現他們在交付速度上的承諾。其結果是較小的平均訂單規模，可以降低最后一英里的交付成本。另一方面，在職者的在線服務通常包括完整的SKU(和店內一樣)，讓消費者有機會體驗到完整的購物體驗。然而，物流成本往往會受到低效選擇的阻礙而增加，部分零售商的商店或大型配送中心通常由卡車從遠離消費群體的地點進行派送。

定價和促銷、最低訂單價值、無縫的購物體驗和個性化的消費服務都在推動平均訂單規模增長。對于物流成本而言，卓越的運營方式和消費需求密度也是關鍵的影響因素。

數據來源/ McKinsey analysis

五、通過可持續性亞洲食品系統

日益嚴重的全球氣候問題層出不窮，2021年聯合國氣候變化大會(COP26)發出緊急宣告之后，人們清楚地知道可持續性的重要性。亞洲消費者的環保意識也越來越強烈。食品體系約占全球溫室氣體排放量的34%。

隨著消費者對可持續產品和服務的需求高漲，投資者也轉向了可持續性投資，監管機構也不斷推出更新、也更嚴格的可持續發展法規，可持續發展正在不斷得到深化，亞洲地區尤甚。

食品雜貨零售商成為向可持續性轉型的推動力量，通過影響零售貿易中的各個環節，最終也從轉型中受益，因為可持續性可以與價值創造齊頭并進。事實上，麥肯錫分析表明，雖然可持續發展帶來了潛在風險，但也為零售商的收入、利潤和成本提供了空間——這些維度總計約占息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）的50%，不容小覷。

革新一個擁有超過5億農民和工人的系統并不簡單，但這對人類的健康起著至關重要的作用。

數據來源/ Ipsos; McKinsey Packaging Survey，McKinsey Global Institute analysis

下圖為零售商應關注的15大可持續性維度，著眼于整個價值鏈，以最大限度地創造價值和可持續發展的影響。許多價值創造機會和大部分可持續性影響都來自于與供應商和客戶的互動。

數據來源/ Food and Land Use Coalition，Perotti; Rockefeller Foundation，Sustainable Food Trust

我們以脫碳為例。雖然食品系統占全球溫室氣體排放量的三分之一以上，但只有約4%的雜貨商的直接碳排放來自食品雜貨零售商自身的運營和電力等能源消耗。約80%的碳排量來自土地開發、農業生產、食品加工和包裝。這意味著食品雜貨零售商需要關注兩個要素：首先，零售商們應該在控制碳排放量上下功夫，優化運營效率與成本，使用綠色能源，重塑冷卻技術和物流環節。其次，零售商應該對整個價值鏈產生的溫室氣體排放擁有整體認知，審查自身的碳排放情況。在創造價值的同時減少碳排放，以下行動可供參考：

• 對所有產品引入透明度要求并改變產品屬性，例如引入低碳排放替代品、調整規格容易造成浪費的產品、支持希望開發減排農業生產流程的農民，或根據供應商的碳排放情況進行合作。

• 消費品公司也正在通過可持續發展實現差異化，獲得越來越多的市場份額和利潤。三個主要的增長杠桿為品牌營銷、可持續性價值主張和差異化、綠色定價。

• 據統計，綠色可持續性產品的銷量增長速度是傳統產品的7倍。綠色產品要想在大規模的消費者中獲得成功，需要在三個核心層面上滿足消費需求:口味、價格和便利性。在綠色產品定價方面，也應遵循受眾群體意愿。消費者認為價格是影響自身購買決策的一個重要因素，因此食品雜貨零售商需要把價格做好。

封面圖源/ 圖蟲創意

文中圖片來源/ 麥肯錫

編譯/ 雨果跨境 劉志偉

（來源：瞭望東南亞）

而在11月25日黑色星期五正式開始的前幾天，線上成交量也出現了顯著飆升。這表明，零售商開始紛紛提前假日促銷，以獲取更大的市場份額。隨著圣誕節臨近，預計澳大利亞線上購物量將會有所下降，人們最后的購物沖刺預計將在實體商店內完成，節日禮物銷售量有望上升。

2022年11月6日至2022年11月19日，澳大利亞廣受歡迎的大型促銷活動Click Frenzy開始搶流量，活動期間的線上購買量增長了20%，僅比去年同期下降1.4%。

該促銷活動期間，420萬個澳大利亞家庭家庭參與線上購物，與前兩周的數量相比增加了32萬個家庭。服裝與美妝成為TOP級銷量產品，折扣店也成為人滿為患的地方。

黑色星期五和網絡星期一的銷量戰績，與去年同期相比增長了6.6%。與前兩周的Click Frenzy相比，線上交易量甚至又增長了42%。超過33%的線上交易量來自新南威爾士州。維多利亞州和昆士蘭州緊隨其后，依次成為活動時期的第二大和第三大“狂歡之地”。

在網絡周期間，有490萬家庭進行了線上購物，比Click Frenzy活動期間的參與數量增加了70萬個家庭。運動休閑、戶外運動用品、時尚配飾是線上消費中較受歡迎的品類。

2020年1月至2022年11月，以澳大利亞線上品類銷售數據分析可知：

時尚服裝類線上銷量在2022年11月的月環比增長了57%，與去年同比增長了6%。

美容健康類線上銷量在2022年11月的月環比增長了32%，與去年同比增長了12%。

家居園藝類線上銷量在2022年11月的月環比增長了57%，與去年同比增長了6%。

興趣娛樂類線上銷量在2022年11月的月環比增長了37%，與去年同比下降了5.8%。

特色食品/飲品類線上銷量在2022年11月的月環比增長了50%，與去年同比增長了2.4%。

雜貨類商店線上銷量在2022年11月的月環比增長了35%，與去年同比下降了5%。

封面圖源/ 圖蟲創意

數據來源/ Australia Post

文中圖源/ eCommerce Post

編譯/ 雨果跨境 劉志偉

（來源：跨境新市場）

展望：2020年了解這些新政策才能不入坑

一、注重品牌規范性
 

2019年12月12日，亞馬孫發布品牌名稱政策更新，無品牌備案的listing不能隨意填寫品牌名稱。

小編提醒：針對此新規，土豪的賣家應盡早注冊商標，商標注冊下來后盡早做品牌備案。處于創業初期，資金不多的賣家，可以不用去買商標，畢竟，買商標還是蠻貴的。

二、鋰電池物流有新要求
 

自2020年1月1日起，電池制造商和分銷商必須按照聯合國標準UN38.3提供鋰電池測試摘要。這項新的全球要求適用于鋰電池和內含鋰電池的商品。

小編提醒：已經在售相關產品的賣家，檢查自己的Listing并提交相應資料，準備進入此類產品的賣家，也要提前向供應商了解并獲取相應的資料。

三、提高FBA庫容IPI指標
 

自2020年1月1日起，將儲存限制的IPI分數達標值提高到400（以前為350）。未達標的賣家，其庫容將被嚴格限制，如果超容，還會被收取超容費。

小編提醒：其實，此規定十分符合目前的銷售趨勢，就是要求賣家要精品化選品，精細化運營，不再走以前的盲目鋪貨模式。一旦產品入倉上架，一定要盡快銷售，實在銷售不動的，也要及時清貨或者棄貨，免得貨沒賣出去還被收取超容費，兩頭落空。

四、日本站有福利
 

日本站服裝鞋包等類目做出傭金百分比下調。（淚目，終于有一條不是屠“賣”的了）

五、美國站FBA費率小幅上調
 

2020年2月18日起，亞馬遜將上調約3%的配送費用，并降低部分銷售傭金。同時亞馬遜物流輕小商品費用，及月度倉儲、標簽服務和移除訂單費用也均將發生變更。

結語：
 

從2019—2020年出臺的大大小小政策來看，亞馬遜平臺正在全方位向合規化轉變，雖然其中會牽涉到對賣家的剝削力度加強的問題，但在跨境電商市場競爭日益激烈的今天，賣家能做的也只能是盡快適應新規，做好規劃，應對未來更嚴苛、更殘酷的市場環境，也只有充分準備才能走在前頭，尋找更好的商機。

從側面來看，平臺越來越規范并不是壞事，賣家雖然不能像野蠻生長初期那樣掙快錢，但起碼不用提著腦袋做生意，害怕一不小心就觸犯哪個國家或哪個地方的法律法規。另一方面，平臺越來越規范，也能把一些不法賣家，或者一些不好好做生意，老是想動歪腦筋的賣家擋在門外，平臺上的正規賣家才能安心做生意。

從目前來看，亞馬遜合規之路的發展僅僅只是一個開始，未來的風暴將會更強烈，已經進入平臺的賣家，或將要進入平臺的小白要做好心理準備。

近年來，越南電子商務市場發展迅速，在東南亞地區國家中排名第三，人口數量超9500萬。據iPrice2019年的數據顯示，越南消費者占東南亞電商總流量的31%。

疫情尚未開始前，越南電商市場規模發展穩定且快速，去年B2C電商銷售額達100.8億美元，有42%的國民都選擇線上購物。曾有數據表明，越南電商市場發展前景光明，預計今年線上零售額可達136億美元。

但疫情的出現，給越南電商市場規模及發展帶來了巨大影響。

為了日常生活用品的采購，更多的消費者轉線下消費為線上消費，大量選購學習用品、辦公用品、健康保健品。洗手液、酒精、口罩等醫用類產品成為了生活必需品，需求量直線上升。

在上半年，雖交易額有所上漲，但大量電商交易品價值下跌，因此收入相比同期下降6%左右。

越南工貿部提供的數據顯示，在2020年2—4月份，在接受調查的所有企業中，有57%的企業表示收入較去年同期降低至少30%，有部分企業出現負增長的情況。

對于2020年未來的發展，越南工貿部表示，如果不再受到疫情的影響，那么在2020年的最后一個季度里，電子商務市場規模將為120億美元，漲幅達20%。倘若疫情繼續發展，越南電子市場的相關行業必然都會受到影響，市場規模或將降至110億美元，相較疫情前下降26億美元左右。

關于國家電子商務市場未來的發展，越南政府已設定目標，預計到2025年，實現行業25%的年增長率，網購消費者至少占總人口的一半，人均每年消費600美元。

為了盡早實現這一目標，越南工貿部做出一系列的準備和努力，通過嚴查假冒商品、組織電商活動、加強管理等措施，提高電子商品的質量，增強消費者的信心，促進越南電商行業的發展。

去年同期的搜索趨勢

去年，搜索“nutribullet”、“瑜伽墊”和“健身緊身褲”在9月1日一夜暴漲，分別上漲了41%、26%和22%，原因是人們將健康的意圖付諸實踐。

同樣地，對“床墊”和“床單”的搜索也在月初出現反彈，分別上升了16%和19%，這表明在炎熱的夏季過后，睡眠開始被優先考慮，因為立秋促使人們考慮睡眠問題。

eBay的洞察還揭示了對組織的重新關注，消費者每年都有購買文具的習慣。去年9月1日，搜索“計劃者”和“日記”的次數分別增加了22%，而“筆記本”的搜索量增加了19%。

盡管16-24歲的年輕人對重新開始的感情最強烈（可能是因為這個年齡段的人要上大學或開始第一份全職工作），但55歲以上的人中就有十分之一的人有同樣的想法——這表明，對我們中的一些人來說，新學期的心態永遠不會變老。

eBay英國廣告業務主管哈莫尼•墨菲（Harmony Murphy）表示：“當談到消費者在每年這個時候都在尋找什么，這顯然是一個自我重塑的焦點，這是零售商參與的一個不容錯過的時刻。然而，當流行的購買是圍繞著我們的健康、容貌和工作效率的時候，記住每個人都會用不同的方法來重塑自己。風險投資沒有比這更私人的了。零售商應避免一刀切的做法，并確保他們的營銷活動以最新的可用數據為基礎，以確保他們用真正能引起他們和他們當前思維模式共鳴的信息來吸引受眾。”